不論是消費(fèi)升級還是品質(zhì)回歸的影響，從2019年卷煙銷售情況來看，“提結(jié)構(gòu)”已經(jīng)不止是曾經(jīng)的口號，而是變成一種初步達(dá)成的事實(shí)，這種卷煙消費(fèi)前景可期的前提，是當(dāng)代消費(fèi)者建立了購物觀念上的“精致”與“利己”概念的融合，精致生活順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然不用多說，而這里的“利己”并不是損人利己，而是以更好的物質(zhì)犒勞自己。所以，在經(jīng)濟(jì)向好的條件下，生產(chǎn)方與消費(fèi)方的默契轉(zhuǎn)型，都讓“精致利己主義”從一種狹隘的觀念漸次變成了一種正向的發(fā)展目標(biāo)。
在營銷方面，所謂高智商，即要通過獨(dú)具一新的營銷方式將自己的產(chǎn)品區(qū)隔于其他產(chǎn)品；所謂世俗老道，即要利用在行業(yè)中摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)與眼光，去看清卷煙消費(fèi)潮流風(fēng)尚的瞬息萬變；所謂善表演懂配合，即要學(xué)會深入剖析消費(fèi)心理，跳出營銷活動的束縛去洞悉消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求。劃分了三方面后，下文將闡述企業(yè)如何利用“精致利己主義”實(shí)現(xiàn)營銷活動的突破。
如果從營銷角度將“高精尖”進(jìn)行拆分，那么“高精尖”代表的將不再局限于“高科技”，還更代表了“高端”、“精妙”與“尖銳”。
“高端”實(shí)際指營銷活動的品味與檔次，精致的裝潢與深度的內(nèi)容必然能夠呈現(xiàn)出一定的高端感，但科技的融入，絕對會使原本的營銷活動提升一定趣味性。卷煙產(chǎn)品本身對技術(shù)設(shè)備需求度很高，且現(xiàn)狀是，大部分生產(chǎn)企業(yè)基本具備實(shí)現(xiàn)無人化生產(chǎn)的能力，小部分生產(chǎn)企業(yè)擁有高精尖的高科技生產(chǎn)設(shè)備。從自身出發(fā)，不論是參觀煙廠還是啟動其他形式營銷活動，都可以從已有的科技事物做文章，強(qiáng)調(diào)營銷趣味性。
“精妙”形容營銷活動的設(shè)計(jì)手法，一個精妙的營銷活動勢必有出其不意的地方。如今，淡化主體的營銷方式逐漸熱門，很多品牌與其說組織一場營銷活動不如說是冠名一場營銷活動，跳出自己的包圍圈后，品牌有更多的選擇去舉辦一場極度貼近時尚熱點(diǎn)或目標(biāo)消費(fèi)圈層需求的活動，在活動中以植入品牌的方式增加驚喜環(huán)節(jié)，更易被人接納并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。
“尖銳”要求一場營銷活動能夠“刺痛人心”，即擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，此類營銷案例比比皆是，著名的可口可樂通過在瓶身上印制暖心文字來達(dá)成塑造情感產(chǎn)品的目的。“好爸爸”和“江小白”這樣的品牌告訴我們，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)化，消費(fèi)痛點(diǎn)不再只有性價比、好品質(zhì)，同類同價位商品中往往是更為“暖心”的那款為消費(fèi)者所選。所以，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的人情味兒往往是品牌抓住消費(fèi)者的一條捷徑。
十幾年間，卷煙市場更迭變換最快的當(dāng)屬卷煙品類，樸實(shí)的人們走過常規(guī)煙壟斷的時代，進(jìn)入了細(xì)短中爆新興品類所締造的繽紛世界。網(wǎng)絡(luò)上將品類定義為目標(biāo)消費(fèi)者購買某一種商品的單一利益點(diǎn)，那么市場的變化已經(jīng)證明，消費(fèi)者尋求的利益點(diǎn)在新時代、新經(jīng)濟(jì)背景下已不再趨同，而是向著多元方向發(fā)散，這不論對于大品牌還是小品牌均能產(chǎn)生一定利益。之所以這樣說，是因?yàn)樾∑放朴捎隗w量小的緣故，在市場風(fēng)向巨變的過程中能夠及時調(diào)整自身的方位，而大品牌則可以依靠常規(guī)大單品的銷量根基適時新增新興品類產(chǎn)品，這是由于品類最大的特點(diǎn)即是用單品的置換就可以保障品類的銷量。所以，品類的出現(xiàn)與多元化不僅證明著消費(fèi)需求與時代的進(jìn)步，也開拓了卷煙企業(yè)更為廣闊的利潤空間。
品牌造就品類，品類培育品牌，相生的關(guān)系使煙草企業(yè)必須關(guān)注品類潮流的更迭。這里還是要強(qiáng)調(diào)大品牌的引領(lǐng)作用，因?yàn)樵谄奉惖乃茉焐?，大品牌占有很大的話語權(quán)，“一聲令下”不止改變眾多企業(yè)的營收利潤，還可能改變煙草市場的消費(fèi)拐點(diǎn)。此外，煙草企業(yè)不得不面對增量分割和存量重組的問題，若想搶占前期市場，必然要做先行者而不是跟隨者，品類風(fēng)尚的探索之路永遠(yuǎn)不存在笨鳥先飛，而是智者先行。
隨著市場消費(fèi)的風(fēng)云變幻，個性消費(fèi)的復(fù)歸、消費(fèi)主動性的增強(qiáng)、消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低轉(zhuǎn)換速度增加、對購物方便性的需求與對購物樂趣的追求并存等元素都引導(dǎo)著消費(fèi)心理趨于復(fù)雜化。此時，單調(diào)的問卷調(diào)查實(shí)際上很難佐證消費(fèi)者真正的消費(fèi)行為，所以，從真實(shí)體驗(yàn)和實(shí)際交流后獲取的小數(shù)據(jù)切入往往更能洞察到最新的消費(fèi)趨勢。
對于卷煙品牌來說，營銷亦重亦輕，重則重在營銷很大程度掌握著品牌的生死命脈，輕則輕在營銷技巧過多時，拋開營銷化身為消費(fèi)者往往才能了解到真實(shí)需求。“精致利己主義”從營銷的意義上來說更像是一根繩子，一頭系著品牌一頭系著利益，拉得松緊還是要看品牌的自身意愿。不過，營銷層面的“利己主義”若能冠之以“精致”一詞，必定不會是盲目的“利己主義”，因?yàn)槔孀畲蠡牧硪活^，往往是一個懂得張弛有度的頭腦。
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