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品牌培育是商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。在信息社會(huì)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息內(nèi)容豐富，更新速度快，營(yíng)銷者如何有效抓住消費(fèi)者心理，吸引消費(fèi)者眼球，從而促使他們積極關(guān)注品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)品牌，是每個(gè)商業(yè)企業(yè)面臨的難題，也是必須探索思考的課題。對(duì)煙草行業(yè)而言，抓好品牌培育尤其是新品培育工作，有利于卷煙零售戶發(fā)揮積極主動(dòng)性，千方百計(jì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而提升新品市場(chǎng)占有率，推動(dòng)卷煙銷售。而卷煙新品培育是客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作的一項(xiàng)基本職責(zé)，同時(shí)也是卷煙零售戶的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、客戶經(jīng)理提高認(rèn)識(shí)，做好宣傳

首先縣、市級(jí)公司基層煙草公司要高度重視，充分認(rèn)識(shí)到新時(shí)代品牌培育是壓倒一切的任務(wù)，是推動(dòng)營(yíng)銷良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。而新品培育則是順應(yīng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整，新舊更替，提質(zhì)增效的重要舉措。通過(guò)淘汰一批不適應(yīng)消費(fèi)需求舊品，引進(jìn)一批品優(yōu)質(zhì)好、低焦微害、精致味美的新品，以更好滿足消費(fèi)者追求健康時(shí)尚的需求變化。為此縣、市級(jí)公司要成立品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組，由分管營(yíng)銷工作的經(jīng)理（局長(zhǎng)）為組長(zhǎng)，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人為副組長(zhǎng)，組織客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)培訓(xùn)，召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，提出要求，壓實(shí)責(zé)任。

客戶經(jīng)理要把品牌培育作為卷煙營(yíng)銷工作的抓手和切入點(diǎn)。通過(guò)品牌培育，引導(dǎo)客戶要迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理，積極響應(yīng)其消費(fèi)需求，著力選擇合適品牌，抓住重點(diǎn)品牌，保持暢銷品牌，在此基礎(chǔ)上多花時(shí)間和精力，穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)銷量。同時(shí)客戶經(jīng)理要充分認(rèn)識(shí)到新品之所以作為新品，肯定有它的靚點(diǎn)和優(yōu)越性，加大宣傳力度。為此要提前研究新品特點(diǎn)包括產(chǎn)地、焦油含量、包裝特點(diǎn)、適宜群體、顧客反饋等，做到熟記于心。同時(shí)客戶經(jīng)理還要結(jié)合客戶超市位置、規(guī)模大小、周邊環(huán)境、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營(yíng)能力、資金狀況等實(shí)際，選擇好新品向客戶推薦。要引導(dǎo)客戶在做好傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)上，加大新品培育和銷售力度。尤其要選擇重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、大宗客戶抓好新品培育，激發(fā)他們挖潛增效。通過(guò)科學(xué)陳列、耐心講解、免費(fèi)試吸、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)等方式，拓展新品消費(fèi)空間。從而為卷煙品牌提結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)質(zhì)級(jí)、促更替、增銷量奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、激發(fā)卷煙零售戶的主觀能動(dòng)性

一要激發(fā)零售客戶新品熱情。眾所周知，品牌培育不是一朝一夕之事，需要持久性和靈活性，而新品培育則需要更多信心和耐心。卷煙品牌培育工作，涉及環(huán)節(jié)多，馬虎不得。真正品牌培育的主體是零售客戶，營(yíng)銷層面只不過(guò)是為品牌培育做好服務(wù)而已。因此，有效激發(fā)零售戶品牌培育的熱情很重要，這就要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)走訪或客戶拜訪過(guò)程中做好工作，讓零售戶由“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)培育”。

那么如何激發(fā)卷煙零售戶新品培育熱情呢？首先要誘之以利。培育好新品，不僅是商業(yè)企業(yè)的需要，更是零售戶豐富卷煙品類、提高效益的需要。因此，要讓零售戶明白培育好卷煙新品能給他們帶來(lái)什么好處，讓他們覺(jué)得有利可圖。新品培育不僅可以豐富他們的卷煙柜臺(tái)，讓消費(fèi)者更多地選擇，消費(fèi)者選擇余地大，銷售成功的幾率才能高，卷煙多銷，當(dāng)然利潤(rùn)也就相應(yīng)提高；其次培育品牌是大趨勢(shì)，誰(shuí)早銷，誰(shuí)就早得利。特別是現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡追求新穎、奇特、別具一格的消費(fèi)，新品培育往往能切合消費(fèi)者這些意愿。同時(shí)確?？蛻羯岬猛度?。新品牌卷煙在投放市場(chǎng)時(shí)，會(huì)有一定的宣傳品，如宣傳海報(bào)、打火機(jī)、水杯、品吸煙等，要把這些宣傳品利用好，應(yīng)該給零售戶的，一點(diǎn)都不要克扣，要足量發(fā)放到零售戶手中。工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員要做好市場(chǎng)走訪與考核工作，要深入到市場(chǎng)了解，看這些宣傳品是否發(fā)放到零售客戶手中沒(méi)有，數(shù)量如何，并及時(shí)和商業(yè)企業(yè)溝通做好協(xié)助發(fā)放工作。同時(shí)，商業(yè)企業(yè)要多投入一些人力、物力和財(cái)力到零售終端。

二讓客戶增強(qiáng)新品培育的重要性。要讓卷煙零售戶充分認(rèn)識(shí)到新品培育是更好地滿足消費(fèi)者日新月異消費(fèi)需求的需要，是確保卷煙消費(fèi)者有充分選擇自由，是促進(jìn)卷煙銷售的重要保障。新品培育工作對(duì)卷煙零售戶而言，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，非一日之功，不可一蹴而就，需要做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。在品牌培育的過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員要主動(dòng)做好宣傳、抓好對(duì)接，搞好服務(wù)，利用市場(chǎng)走訪、宣傳單頁(yè)、內(nèi)部網(wǎng)站、互動(dòng)平臺(tái)等，擴(kuò)大品牌培育的宣傳面，宣傳好行業(yè)政策和現(xiàn)實(shí)形勢(shì)，讓零售客戶愿意參與到品牌培育中來(lái)。

三促客戶之間共享新品培育經(jīng)驗(yàn)。任何一個(gè)品牌都會(huì)有一定的發(fā)展和演變過(guò)程。從新品牌到成熟品牌，再到緊俏品牌。品牌演變的過(guò)程，就是培育的過(guò)程。新品牌剛投放市場(chǎng)時(shí)，由于沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，大多數(shù)的零售戶都不是太愿意主動(dòng)銷售，這就需要營(yíng)銷人員去做工作。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員可以記錄和保存好零售戶的銷售數(shù)據(jù)，在該品牌成為緊俏品牌時(shí)，按照零售戶培育時(shí)的貢獻(xiàn)值按一定的比例進(jìn)行投放。比如某零售戶當(dāng)初的品牌培育非常積極，不僅銷售數(shù)量可觀，更能主動(dòng)做好宣傳。那么，在該品牌成為緊俏品牌時(shí)，該零售戶就能最大化地分享品牌培育成果，在卷煙投放時(shí)，可以進(jìn)行有針對(duì)性地政策傾斜，在數(shù)量上可以適當(dāng)放寬，讓客戶從中感受到實(shí)實(shí)在在的收獲，從而更好地激發(fā)他們的主觀能動(dòng)性?？蛻艚?jīng)理要建議公司適時(shí)組織召開(kāi)新品培育經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓新品培育工作做得好的客戶介紹他們的經(jīng)驗(yàn)和做法，談體會(huì)，說(shuō)感想，讓客戶之間共享新品培育經(jīng)驗(yàn)，這樣以點(diǎn)帶面，以先進(jìn)促后進(jìn)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)片區(qū)客戶都積極行動(dòng)起來(lái)，整合品牌培育工作，發(fā)揮最佳效益。

三、發(fā)揮消費(fèi)者的協(xié)助作用

卷煙新品培育工作，除了客戶經(jīng)理和零售戶的參與外，還必須積極發(fā)揮消費(fèi)者的協(xié)助作用。營(yíng)銷工作說(shuō)一千道一萬(wàn)，畢竟是“千條線一根針”，工作做得再細(xì)再好，沒(méi)有得到消費(fèi)者的支持都等于零。換句話說(shuō)，新品培育工作做得如何，其重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是“消費(fèi)者滿意不滿意、消費(fèi)者支持不支持”，這是重要的考量途徑。因而，在新品培育時(shí)一定要經(jīng)常性地和消費(fèi)者互動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，準(zhǔn)確把握他們的心理特點(diǎn)，更好地滿足他們的需求變化，及時(shí)調(diào)整策略，精準(zhǔn)選擇好品牌。同時(shí)零售戶還有充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，也就是在消費(fèi)者中選擇那些消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)、影響力大，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄉ矸莺偷匚弧⒂刑?hào)召力和組織力的“代言人”，通過(guò)他們幫助有意或者無(wú)意的宣傳，擴(kuò)大品牌影響，提升知名度，提高市場(chǎng)支持率和占有率，從而確保新品消費(fèi)需求，推動(dòng)其發(fā)展空間。

總之，信息時(shí)代，煙草企業(yè)更要重視新品培育工作的力度，客戶經(jīng)理和零售戶更要親力親為，提高認(rèn)識(shí)，絕不能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)或者電話，而必須在做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，認(rèn)真選好品牌，精準(zhǔn)施策，做好新品培育，從而推動(dòng)卷煙銷售。

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