高價產(chǎn)品是終端重要的盈利來源，但很多零售商誤認(rèn)為只要價格較高就會增加銷售上的難度！其實(shí)并不盡然，我們常說的“貴與便宜”，對顧客來講，其實(shí)是個相對的概念。舉個簡單的例子：我們普遍認(rèn)為顧客日常消費(fèi)中低價位的口糧煙，但是在消費(fèi)升級引領(lǐng)下，依然有很大的需求去選擇高價煙?？梢?，價格并不是影響消費(fèi)決策的唯一因素。因此，終端需要做的就是能夠管理好顧客的“心理帳戶”，促成高端、高價產(chǎn)品的銷售。那如何管理好顧客的“心理帳戶”呢？
首先，要正確認(rèn)識產(chǎn)品的高價，高價意味著高品質(zhì)和增值。所以，如果要讓顧客更容易地接受高價產(chǎn)品，必須提供給顧客更多的利益，而這些利益，可能是產(chǎn)品本身自帶的，也可能是創(chuàng)造和引導(dǎo)的，比如所提供的服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)，溝通的技巧是否合理、銷售氛圍的營造等等。接下來，本文將從經(jīng)營技巧方面給予幾點(diǎn)建議：
應(yīng)該說，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，每家門店都使出渾身解數(shù)想獲得顧客的青睞，“以顧客為中心”的觀念一經(jīng)提出，迅速被各路營銷人馬奉為圭臬。然而，具體到經(jīng)營，零售戶依然常常陷入這樣一個誤區(qū)，就是在顧客問到高端產(chǎn)品價格的時候，不假思索的告訴顧客。結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)，過于直接往往會使普通顧客望而生畏。因此，更好的溝通方式應(yīng)該像談“戀愛”般，采取循序漸進(jìn)的方式與顧客進(jìn)行溝通。體現(xiàn)在：一定要先把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、核心賣點(diǎn)、給顧客帶來的利益點(diǎn)充分介紹清楚之后，再去判斷出顧客有購買意向和基本的選擇傾向，隨后說出價格，才順理成章，水到渠成。因此，對于優(yōu)秀的零售終端來講，巧妙的將高價產(chǎn)品的價值感傳遞給消費(fèi)者才是關(guān)鍵。
店鋪的產(chǎn)品系列一般根據(jù)目標(biāo)定位的不同，分高中低檔三種。那么是按低、中、高的順序介紹產(chǎn)品，還是高、中、低的順序去介紹產(chǎn)品呢？這個問題，表面上看是產(chǎn)品介紹順序的問題，卻是塑造消費(fèi)者“心理帳戶”的關(guān)鍵。普遍零售商為了讓顧客不跑掉，更多采用低、中、高的“加法”介紹方法，用低價的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，雖然可以起到促進(jìn)低價產(chǎn)品的銷售的作用，但無形中增大了高端產(chǎn)品的銷售難度，而終端卻渾然不覺，誤以為購買力較低的原因在于產(chǎn)品價格過高。其實(shí)，是導(dǎo)購不正確的介紹順序讓顧客感覺產(chǎn)品價格高，趕跑了顧客。所以優(yōu)秀的零售商往往會選擇高、中、低的“減法”介紹，即先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買最貴的產(chǎn)品，接下來介紹的中端和低端的產(chǎn)品也會讓消費(fèi)者感覺到相對便宜，對比之下最終購買幾率很大。
當(dāng)顧客感覺自己購買的產(chǎn)品數(shù)量是非常少，或會越來越少的時候，都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價格，其實(shí)，這個原理在商業(yè)上已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用。像“數(shù)量有限，售完為止”，“最后截止日期”等策略都是“物以稀為貴”在零售終端中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。如果能巧妙地創(chuàng)造這種稀缺的氣氛，也能使顧客的心理帳戶發(fā)生微妙的變化，促成高價產(chǎn)品的成功銷售。比如，增強(qiáng) “稀缺性”的一種好的方法是提供贈品。如果顧客在某一限定日期之內(nèi)訂購，或者是最先訂購的人數(shù)之一，那么就可以獲得你提供的贈品，激發(fā)消費(fèi)欲望。再比如，通過使用人群建立產(chǎn)品的稀缺性。大眾產(chǎn)品最適宜使用這種方法建立稀缺性。大眾產(chǎn)品由于使用人群廣泛，所以可以針對特定使用人群進(jìn)行差異化的宣傳，進(jìn)而打造處針對這部分人群的產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品，比如可以針對游戲玩家，大學(xué)生，都市白領(lǐng)，商務(wù)出差人群定制的各類會員卡。會員卡本身并沒有稀缺性，但是一旦和特定的人群產(chǎn)生交集，那么馬上就會變得稀缺了。
說到價值感，我們似乎可以從生活中發(fā)現(xiàn)這樣有趣一個現(xiàn)象。顧客是很難在一個星級賓館或飛機(jī)場對一包方便面進(jìn)行砍價還價的，盡管顧客心理非常清楚這包方便面的價格已經(jīng)完全背離了它的價值，但為何顧客“敢怒不敢言”，做了現(xiàn)代版的“買櫝還珠”人呢？從這個現(xiàn)象我們可以得出一個結(jié)論，良好的店鋪形象的價值感可以提升商品的價值感，降低顧客對高價格的敏感度。所以，終端不必為了節(jié)約成本，一味減少在店面門頭和內(nèi)部裝修風(fēng)格、裝修檔次、貨品陳列上的投入。客觀上，這是得不償失的。顧客往往根據(jù)店面門頭的大小、店內(nèi)裝修的檔次和豪華程度來判斷品牌的實(shí)力和檔次的，在顧客潛在的心理帳戶上，高檔的店鋪賣高價的產(chǎn)品，不僅是品質(zhì)放心還有帶來部分身份認(rèn)同。
如前文所說，購買高價產(chǎn)品的大部分都是感性消費(fèi)，但是能買得起高價產(chǎn)品的都是高端人士，這兩個特點(diǎn)決定了終端推介要恰到好處。首先，要對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，所謂的包裝包括很多方面，外觀、材質(zhì)、核心價值、獨(dú)特功能、物超所值的部分及介紹話術(shù)。當(dāng)然，終端推銷的不只是產(chǎn)品，更重要的還有品牌以及個體銷售素質(zhì)，這些同樣需要包裝，以此來滿足客戶的感性需求部分；其次，幫客戶找到一種解決問題的方案，這需要我們改變一下銷售的心態(tài)，認(rèn)識到自己不是在推銷一種產(chǎn)品，而是在為客人的某種問題提供一種解決的方案，因?yàn)轭櫩陀辛诵枨蟛艜I你的高價商品。因此，不管這個需求是什么，我們要善于發(fā)掘，或是給他創(chuàng)造需求，然后高調(diào)的滿足他，讓他認(rèn)為除了你沒有人真正的懂他在乎他，這樣你就成功的滿足了客戶的理性需求！在此背景下，從感性及理性兩大方面全方位滿足顧客的“消費(fèi)預(yù)期”。
在銷售過程中，報價的時機(jī)也是一銷售成功的重大要素。最佳報價時機(jī)的選擇往往會促成銷售的成功。通常，最佳報價時機(jī)要具備以下兩個條件：第一， 客戶要對產(chǎn)品有充分了解的時候，只有當(dāng)客戶對產(chǎn)品有足夠的了解之后，對價格才能理性的看待，這時候報價的效果才會更好；第二， 客戶要有急切的購買欲望。如果客戶購買欲望不強(qiáng)烈，要么是價格有吸引力，否則就算銷售人員主動報價，客戶也會不為所動。如果客戶覺得貴，還急著報價，那這個客戶必會流失。因此，我們在臨門一腳的時刻，要密切注意顧客的心理變化，使之順利成交。
綜上，優(yōu)秀的零售商，必定是會賣高端、高價產(chǎn)品的人員，是會成功管理好顧客“心理帳戶”的專家。如果顧客購買能力很強(qiáng)，屬于高端消費(fèi)群體，卻沒有成功地向他推介并購買高端產(chǎn)品，而是買了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒買，那一定要進(jìn)行反思，問題出在哪？
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