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農(nóng)村卷煙市場拓展策略探究:如何將需求導(dǎo)向落到實處

來源: 中國煙草網(wǎng) 時間:2023-05-14 00:06:26 手機版

       為落實“向農(nóng)村市場要銷量”的工作要求,有效拓展農(nóng)村卷煙市場空間,畢節(jié)市局(公司)組織了一次農(nóng)村卷煙市場消費者抽樣問卷調(diào)查,以農(nóng)村卷煙消費者為調(diào)查對象,主要采集農(nóng)村消費者消費行為信息,分析農(nóng)村消費者究竟“怎么抽煙、怎么買煙”,從而更精準(zhǔn)地劃分消費群體,以實施相應(yīng)的市場拓展策略。

       基于消費群體細分的農(nóng)村市場拓展策略

       調(diào)查表明,畢節(jié)農(nóng)村卷煙市場數(shù)量需求相對穩(wěn)定但潛力空間有限,結(jié)構(gòu)需求具有一定提升空間同時面臨環(huán)境壓力,因此,牢固樹立市場導(dǎo)向,緊密結(jié)合山區(qū)農(nóng)村實際,堅定地走穩(wěn)量提結(jié)構(gòu)之路,是拓展農(nóng)村市場空間的必然選擇。針對不同的農(nóng)村市場細分消費群體,策劃實施更具針對性、更具拉動力的營銷策略,有利于提高農(nóng)村市場拓展效率和效果。

1) 拓展農(nóng)網(wǎng)布點,做到三個到位

       調(diào)查顯示,無論是購買地點固定和不固定,農(nóng)村卷煙消費者考慮的首要因素都是“購買方便”,且以食雜店為主渠道。因此,要高度重視農(nóng)村市場零售點布局,提高市場滲透率,實現(xiàn)行政村100%覆蓋,做到覆蓋到位、服務(wù)到位、管理到位。

2)堅持消費導(dǎo)向,優(yōu)化貨源供給

       畢節(jié)農(nóng)村市場已呈現(xiàn)出鮮明的橄欖型消費結(jié)構(gòu)。有效的營銷要從優(yōu)化供給側(cè)開始,按照需求導(dǎo)向建立與消費群體及需求規(guī)模相匹配的橄欖型商品組合結(jié)構(gòu),更好滿足不同檔次消費群體的需要,處理好品類布局、品類寬度、品類角色之間的關(guān)系,在主要價位段形成主導(dǎo)規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類布局,真正打通品類與消費群體之間的聯(lián)系,充分借助市場拉力來提升農(nóng)村市場銷售結(jié)構(gòu)。

3)細分潛力市場,實施精耕細作

       畢節(jié)農(nóng)村市場社交型煙民、中度煙民、中檔主流煙民等群體基數(shù)大、需求彈性也相對大,參加交際或社交活動對吸煙量的刺激作用最明顯。因此,要高度重視開發(fā)人員密集、社交頻繁、流動性大的消費場所,例如餐飲娛樂(棋牌室、網(wǎng)吧)、集鎮(zhèn)中心、學(xué)校、工地等,對細分市場實施精耕細作,深挖市場潛力。

4) 捕捉特殊時點,引導(dǎo)主流消費

       在節(jié)假日或重大民俗活動時,農(nóng)村各個消費群體都有提升抽煙檔次的明顯傾向,提升潛力最大的群體是平時主吸11~20元的消費者。因此,在引導(dǎo)消費方面,首先要抓住節(jié)假日、重要民俗等良好契機,從提前、周密籌劃,根據(jù)消費檔次提升規(guī)律抓住機遇提升農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)。其次要抓中間、抓主流,以中檔主流煙民為主要群體,以11~20元為主要拓展空間,兼顧中高端煙民和中低端煙民需求,突出主導(dǎo)規(guī)格,精準(zhǔn)貨源投放,覆蓋重點場所和重點消費人群。

5)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié),精益培育新品

       農(nóng)村消費者對新品接受不那么容易。因此,面向農(nóng)村市場的新品培育,要恪守“精而不多”的理念,確保培育一個、成功一個。在新品培育中,著力抓好兩個環(huán)節(jié):一是零售客戶推薦,堅持不懈地圍繞品牌知識與品牌推薦技能開展零售客戶培訓(xùn),提高零售客戶的推薦意識與推薦能力。二是煙民口碑營銷。以社交型煙民、換牌嘗新族為主要目標(biāo)群體,以會員制積分為方法,培育意見領(lǐng)袖,發(fā)揮他們的口碑作用,同時通過品吸體驗、陳列展示等措施影響帶動其他群體。

6)扣住購買行為,開展實效促銷

       農(nóng)村消費者普遍具有圖實惠、講實際的消費心理和購買習(xí)慣。因此,面向消費者的實效宣傳促銷,要緊緊圍繞改變消費者購買行為策劃,精心設(shè)計購買利益點,刺激消費者購買行為從少量到多量轉(zhuǎn)變,在特定時間內(nèi)放大消費者單次購買量,促進社會庫存轉(zhuǎn)化為消費者庫存,從而達到穩(wěn)量增量目的。在宣傳促銷形式上,以現(xiàn)場贈禮、現(xiàn)場抽獎等老百姓喜聞樂見的形式為主。

       根據(jù)卷煙消費行為細分農(nóng)村消費群體,實施對應(yīng)的農(nóng)村市場拓展策略,是把需求導(dǎo)向落到實處的重要舉措,也是從銷售向營銷轉(zhuǎn)型的重要路徑。