開展駐店促銷是提升卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)能力一種見效快的辦法，多年來(lái)一直被煙草商業(yè)企業(yè)使用。那么，如何讓這項(xiàng)工作繼續(xù)釋放大能量呢？下面筆者就卷煙駐店促銷的有效模式進(jìn)行交流探索。
卷煙在我國(guó)嚴(yán)格執(zhí)行專賣制度，屬專賣產(chǎn)品，但仍屬商品范疇，商品駐店促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，能夠在卷煙銷售活動(dòng)中有效、有序、良好開展，使駐店促銷真正做到提升行業(yè)形象、合理刺激卷煙銷量、挖掘市場(chǎng)潛力、提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)煙草行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。
（一）客戶選擇過(guò)于集中，缺乏標(biāo)準(zhǔn)性。
在駐店客戶的選擇方面，片面注重客戶店面的規(guī)模、形象，導(dǎo)致駐店客戶在空間分布上過(guò)于集中（一般集中在城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)），城郊、農(nóng)村等區(qū)域的駐點(diǎn)覆蓋面不足，缺乏對(duì)市場(chǎng)更全面，深層次的覆蓋。說(shuō)明當(dāng)前駐店助銷對(duì)象選擇的標(biāo)準(zhǔn)尚未形成。
（二）時(shí)機(jī)選擇相對(duì)滯后，缺乏靈活性。
駐店助銷開展的時(shí)間，沒(méi)有緊跟市場(chǎng)消費(fèi)節(jié)奏，與之交錯(cuò)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。比如，對(duì)轄區(qū)民俗節(jié)日用煙需求，捕捉的敏感度不夠，沒(méi)有借民俗活動(dòng)到來(lái)之前開展針對(duì)性駐店助銷活動(dòng)，往往在活動(dòng)結(jié)束后才開展活動(dòng)。
（三）活動(dòng)形式比較單一，缺乏吸引力。
當(dāng)前駐店助銷活動(dòng)，雖在與消費(fèi)者互動(dòng)、品牌宣傳、銷量提升等方面取得相應(yīng)成效，但在活動(dòng)主題的定位方面不夠清晰，普遍存在為品牌宣傳而宣傳的問(wèn)題，使得駐店助銷的發(fā)力點(diǎn)不夠精準(zhǔn)，活動(dòng)形式比較單一，缺乏吸引力，沒(méi)有借助店助銷深挖潛在新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（四）后續(xù)跟蹤不夠到位，缺乏長(zhǎng)效性。
駐店促銷停留在一次性周期，對(duì)活動(dòng)后續(xù)的效果跟蹤，經(jīng)驗(yàn)等方面總結(jié)不夠到位，沒(méi)有形成長(zhǎng)久發(fā)展的機(jī)制，物料資源容易造成浪費(fèi)，而且不能發(fā)揮出足夠的影響力。
那么，如何做好卷煙商品駐店促銷呢？
（一）篩選優(yōu)質(zhì)客戶，建立駐店檔案。
選擇駐店助銷客戶，要用網(wǎng)格化的思想，以最小市場(chǎng)單元為基礎(chǔ)，設(shè)置若干參數(shù)指標(biāo)，在既定的單元市場(chǎng)篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，建立駐店檔案，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)客戶的輻射引領(lǐng)，起到以點(diǎn)帶面之效果。可以包括以下指標(biāo)：
1、守法情況：守法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)信譽(yù)度較高。
2、地理環(huán)境：店鋪地段人流量較大，對(duì)省內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌宣傳和推薦起到較好效果。
3、店鋪形象：店鋪形象在其周邊商圈相對(duì)較好，并具備開展主題陳列、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)所需的空間條件。
4、經(jīng)營(yíng)能力：有一定的卷煙經(jīng)營(yíng)歷史，熟悉卷煙業(yè)務(wù)（專門從事卷煙經(jīng)營(yíng)更佳），卷煙品牌推介和培育能力較強(qiáng)，有深厚的固定客戶群體，客戶整體消費(fèi)水平較高，能起到較好的示范推廣作用的客戶。
（二）善用主題營(yíng)銷，挖掘經(jīng)濟(jì)新增。
根據(jù)當(dāng)前駐店助銷在活動(dòng)主題方面不突出的問(wèn)題，結(jié)合轄區(qū)實(shí)際，駐店助銷要融入以下三大主題營(yíng)銷：
1、民俗營(yíng)銷—提前做好規(guī)劃，把握駐店時(shí)機(jī)。
一是要把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)。對(duì)摸底調(diào)查的各類民俗資源、民俗活動(dòng)進(jìn)行有序歸類，明確民俗活動(dòng)的規(guī)模、用煙需求、開展時(shí)間，選擇針對(duì)性的品牌或替代品牌，在活動(dòng)前一周進(jìn)行駐點(diǎn)宣傳。
二是要融入民俗文化。要對(duì)重大民俗活動(dòng)的寓意有一定的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的品牌，并塑造出相應(yīng)的品牌文化，與民俗文化相融合，借品牌宣傳，提升消費(fèi)者心理認(rèn)同。
三是要營(yíng)造活動(dòng)氛圍。要結(jié)合民俗活動(dòng)特色，充分利用X展架、易拉寶、海報(bào)、促銷品等各項(xiàng)資源，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，營(yíng)造吉慶氛圍，通過(guò)活動(dòng)氛圍營(yíng)造，吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)其消費(fèi)參與熱情。
2、旅游營(yíng)銷—發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)特色亮點(diǎn)。
一是要予以精細(xì)梳理。要對(duì)區(qū)域各旅游景點(diǎn)、旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理。明確各景點(diǎn)的游客高峰期、人口流量、景區(qū)特色等基礎(chǔ)信息，制定階段性的駐店助銷活動(dòng)計(jì)劃。
二是要打造形象標(biāo)桿。以就近原則，對(duì)各景點(diǎn)周邊的客戶予以優(yōu)中選優(yōu)，作為開展旅游營(yíng)銷駐點(diǎn)宣傳的前沿陣地。公司投入一定的終端資源，使旅游終端在店面形象、活動(dòng)物料等方面進(jìn)一步體現(xiàn)旅游文化之元素。
三是要體現(xiàn)本土特色。本土特色的體現(xiàn)，要以駐店助銷宣傳的品牌為載體，對(duì)游客正確引導(dǎo)。從公司目前投放的各品牌來(lái)看，最能代表本土特色的當(dāng)屬古田紅軍灰，在駐店助銷中，要利用好各類資源，生動(dòng)體現(xiàn)“難忘歷史 銘記紅軍”的品牌訴求，引導(dǎo)游客把古田紅軍灰?guī)Щ丶摇?/p>
3、集群營(yíng)銷—豐富駐店形式，加強(qiáng)信息跟蹤。
選擇規(guī)模較大的煙酒店、海晟連鎖等客戶群體構(gòu)成，該客戶群體在卷煙銷量、品牌培育、客戶資源等方面優(yōu)勢(shì)明顯。公司在駐店助銷方面，要對(duì)其予以重視。
一是要陳列擺設(shè)立體化。選擇店鋪空間較大，卷煙品類豐富，有足夠的條件開展卷煙主題陳列。要更好地突出陳列和生動(dòng)化、個(gè)性化堆垛陳列，提高視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力，創(chuàng)造咨詢率與回頭率，營(yíng)造消費(fèi)氣氛。
二是要卷煙經(jīng)營(yíng)信息化。在駐店助銷過(guò)程中，要對(duì)客戶的現(xiàn)代終端POS系統(tǒng)作精心指導(dǎo)，在遵循客戶意愿的前提下，做好集團(tuán)客戶自有系統(tǒng)與公司系統(tǒng)的對(duì)接，動(dòng)態(tài)掌握集團(tuán)客戶經(jīng)營(yíng)情況。
三是要消費(fèi)跟蹤常態(tài)化。集團(tuán)客戶對(duì)超高端品牌有較強(qiáng)的推介能力，在開展駐店助銷時(shí)，要幫助其建立超高端消費(fèi)群體的消費(fèi)檔案，通過(guò)持續(xù)跟蹤，掌握超高端消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)律，作為公司駐店助銷等策略的適時(shí)調(diào)整。
（三）開展消費(fèi)調(diào)查，活用推介手段。
在駐店助銷前和駐店助銷過(guò)程中，要注重對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，靈活運(yùn)用各種推介手段。
一是要有機(jī)結(jié)合。要綜合考慮消費(fèi)者的品位、喜好，經(jīng)濟(jì)能力等屬性，針對(duì)性選擇相應(yīng)的品牌予以推介。比如，對(duì)具有民俗消費(fèi)需求的，要重點(diǎn)推介代表喜慶、吉祥的品牌；對(duì)游客的消費(fèi)，要重點(diǎn)推介代表本土特色的品牌。做到消費(fèi)與品牌有機(jī)結(jié)合。
二是要價(jià)值對(duì)比。介紹促銷卷煙商品與相關(guān)競(jìng)品對(duì)比的優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者綜合屬性從性價(jià)比、品牌影響力、口味創(chuàng)新等角度入手。
三是要靈活多樣。指導(dǎo)客戶觀察、分析消費(fèi)者行為特征，對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)檔次的消費(fèi)者進(jìn)行歸類，進(jìn)而提供個(gè)性化的服務(wù)，深入挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)。
（四）周密籌備工作，加強(qiáng)過(guò)程管控。
一是要把握核心點(diǎn)：制定品牌培育活動(dòng)計(jì)劃表，明確周期，短、中、長(zhǎng)分別計(jì)劃，尤其是在開展民俗營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷為主題的駐店助銷，要把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。以周、月、季度為周期，定期核實(shí)計(jì)劃完成情況，由客戶經(jīng)理整理后上報(bào)給市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行審核確認(rèn)。
二是要明確落腳點(diǎn)：促銷活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格按照事先制定的計(jì)劃有序執(zhí)行各項(xiàng)內(nèi)容，做好活動(dòng)過(guò)程情況記錄，做好消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送助銷物料的簽收（消費(fèi)者不提供簽名的，可由駐點(diǎn)客戶進(jìn)行代簽），并盡可能在后期與客戶保持聯(lián)系，了解客戶對(duì)該促銷方式及產(chǎn)品的滿意程度和建議。
三是要找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)：每期活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)活動(dòng)記錄落實(shí)計(jì)劃任務(wù)完成情況，用表格的方式，對(duì)銷量、上柜率復(fù)購(gòu)率等進(jìn)行對(duì)比，分析活動(dòng)效果。同時(shí)注意總結(jié)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的突發(fā)情況，對(duì)當(dāng)時(shí)采取的臨時(shí)解決措施進(jìn)行分析，優(yōu)則留鑒，不足則提出改進(jìn)方案，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。
四是要充實(shí)發(fā)散點(diǎn)：做好活動(dòng)過(guò)程相關(guān)文檔視頻圖像資料的收集，以便日后總結(jié)核實(shí)。同時(shí)針對(duì)不同群體進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容包裝，增加消費(fèi)群體的依賴度、銷售人員信心度、管理高層的了解度。
（五）加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序。
在活動(dòng)期間銷售人員除了要關(guān)心商品銷量，更要多加重視商品價(jià)格，應(yīng)始終貫徹“量隨價(jià)走、保價(jià)為先”的思想，定期派專人了解市場(chǎng)價(jià)格、零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)供需等信息，分析價(jià)格波動(dòng)因素，上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)小組加以商討，在下階段工作安排中給予側(cè)重。
（六）建立長(zhǎng)效機(jī)制，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。
每月定期對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)完成情況按片區(qū)進(jìn)行通報(bào)，對(duì)排名靠后的片區(qū)進(jìn)行原因分析，排除客觀原因之后，根據(jù)主觀原因適當(dāng)合理地進(jìn)行績(jī)效扣分；重點(diǎn)分析主觀原因偏差，針對(duì)性提出改進(jìn)措施，并限時(shí)實(shí)施，納入下月考核形成閉環(huán)；對(duì)排名靠前的片區(qū)適當(dāng)提供優(yōu)先激勵(lì)舉措，對(duì)業(yè)績(jī)突出個(gè)別員工加以榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)合理有效的管理機(jī)制，帶動(dòng)員工積極性，杜絕外部不利因素，遏制內(nèi)部不良競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不斷提升。
提高駐店助銷活動(dòng)的開展，要達(dá)到以下三方面的成效：
一是要擴(kuò)大中高端品牌影響力。有助于擴(kuò)大中高端卷煙在轄區(qū)的知名度和影響力，對(duì)新品投放能夠第一時(shí)間起到宣傳和推廣作用，并且能夠長(zhǎng)期持續(xù)下去。
二是要提升終端客戶經(jīng)營(yíng)形象。通過(guò)合理的選點(diǎn)布局、裝潢設(shè)計(jì)、廣告投入、物料發(fā)放，有利于形成“示范品”、“示范店”、“示范街”，使優(yōu)質(zhì)客戶形象深入消費(fèi)者心中，起到輻射效應(yīng)，為煙草企業(yè)渠道布局鑒定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
三是要完善駐店促銷工作機(jī)制。有助于煙草企業(yè)建立一套科學(xué)化、長(zhǎng)效化的駐店促銷工作機(jī)制，為企業(yè)開展終端建設(shè)、品牌培育、客戶培訓(xùn)等提供長(zhǎng)期有效指導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互惠共贏。
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