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受疫情影響，煙草行業(yè)度過了非常特殊的五個(gè)月。這期間，口糧煙市場(chǎng)緊缺、高端煙消費(fèi)銳減、市場(chǎng)庫(kù)存積壓、零售終端營(yíng)業(yè)難。很多人將希望寄托在疫情之后，能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)的大幅提升，尤其是解決高端煙的庫(kù)存積壓情況，以挽救一季度的營(yíng)業(yè)虧損。

同時(shí)，疫情期間的市場(chǎng)狀態(tài)暴露了另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，那就是地產(chǎn)品牌的高端煙競(jìng)爭(zhēng)能力。宅家期間，參考君曾經(jīng)與同事展開針對(duì)26個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的線上零售終端狀態(tài)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市場(chǎng)的缺貨順序如下：全國(guó)性大單品缺貨——地產(chǎn)口糧煙缺貨——“和大天一”高端煙缺貨。除了這三大類別外，剩下的卷煙大多就屬于“庫(kù)存積壓”類別，這其中尤以地產(chǎn)高端煙為主。

一、地產(chǎn)煙高端化正當(dāng)時(shí)

目前，國(guó)內(nèi)大部分的高端煙市場(chǎng)被以“和大天一”為首的高端煙產(chǎn)品所占據(jù)，地產(chǎn)高端煙可以說是上升無(wú)門。即使有的品牌的中低檔煙已經(jīng)在本地市場(chǎng)，甚至全國(guó)市場(chǎng)上取得非常不錯(cuò)的成績(jī)，也依舊難以長(zhǎng)期、穩(wěn)定地占領(lǐng)本地高端煙市場(chǎng)。一個(gè)典型表現(xiàn)是，大多數(shù)地產(chǎn)煙深受本地消費(fèi)的喜歡，但這種“喜歡”僅限于500元/條以下的產(chǎn)品，一旦過了這個(gè)界限，市場(chǎng)就會(huì)被其他品牌所占領(lǐng)。

以這次疫情期間的卷煙銷售為例。在參考君線上調(diào)研的26個(gè)省級(jí)市場(chǎng)中，有超過一半的零售戶表示，本地的口糧煙已經(jīng)銷售一空，但本地的高端煙大都造成了庫(kù)存積壓。高庫(kù)存之下，反映的是市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)本地高端煙產(chǎn)品的不認(rèn)識(shí)、不認(rèn)同、不接受。打造一包被本地消費(fèi)者接受的高端煙是目前大多數(shù)企業(yè)、品牌的首要任務(wù)。

二、屬地品牌打造高端煙新思路

沒有哪個(gè)品牌不想擁有可以“占領(lǐng)”本地市場(chǎng)的高端煙，如果能讓本地高端煙從區(qū)域走向全國(guó)，那更是完美。但也沒有哪個(gè)煙草人能回避地產(chǎn)高端煙培育過程中的困難和問題。

過去打造屬地高端煙的做法很傳統(tǒng)也很單一。基本都是品牌根據(jù)本地市場(chǎng)需求或者品牌發(fā)展需求，推出高端新品煙。然后通過行政干預(yù)的手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和鋪貨。其實(shí)，行政命令的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)只會(huì)讓營(yíng)銷背離它的本質(zhì)，讓本地市場(chǎng)一再陷入到地產(chǎn)高端煙培育只能依賴控、限、壓的思維窠臼中，并在做出一系列工作后，想當(dāng)然地認(rèn)為地產(chǎn)高端煙本身就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性。而這種慣性思維又反向耽誤了地產(chǎn)煙高端化的發(fā)展，錯(cuò)過了品牌大發(fā)展的有利時(shí)期。其實(shí)細(xì)想來(lái)，無(wú)論是黃鶴樓（1916）、黃金葉（天葉）、還是大重九，在推出之際也皆為“地產(chǎn)煙”，只是在成為全國(guó)性大品牌的進(jìn)程中，逐漸丟掉了這一標(biāo)簽。

那么，屬地品牌該如何打造地產(chǎn)高端煙呢？參考君認(rèn)為可通過以下幾個(gè)方面。

首先，擁有過硬的產(chǎn)品實(shí)力。很多地產(chǎn)高端煙由于自身產(chǎn)品力的先天不足，本來(lái)就缺少固定的忠實(shí)消費(fèi)群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終沒有能夠憑借產(chǎn)品的高品質(zhì)獲得消費(fèi)者的高口碑，因此也就沒有能夠形成自己固有的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。而且，由于高端產(chǎn)品力的相對(duì)弱勢(shì)，造成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌口碑也受挫。所以，在打造高端煙上，品牌要通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)、包裝驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、概念驅(qū)動(dòng)等多方面的努力，把產(chǎn)品包裝和概念創(chuàng)新做好，打造成可感知的口感、觸感創(chuàng)新，塑造出獨(dú)特的差異化產(chǎn)品。

其次，地產(chǎn)煙真正“地產(chǎn)”化。過去，你可以靠著層層加碼來(lái)賣煙，現(xiàn)在這招已經(jīng)不管用了，“地產(chǎn)煙”需要真正把消費(fèi)者和零售終端放在市場(chǎng)營(yíng)銷的核心位置來(lái)考慮了。在情感挖掘、文化認(rèn)同、需求滿足、風(fēng)格貼近等方面深入思考什么樣的品牌形象會(huì)更吸引本地消費(fèi)者，什么樣的品牌發(fā)展思路會(huì)更利于發(fā)揮“產(chǎn)地”的優(yōu)勢(shì)，什么樣的產(chǎn)品會(huì)更能代表這個(gè)城市的形象和特征。每個(gè)城市都會(huì)有自身獨(dú)特的文化蘊(yùn)含其中，如果“地產(chǎn)煙”沒有能夠充分挖掘城市的代表性文化，沒有能夠把城市文化和卷煙品牌文化有機(jī)結(jié)合，就算不上是稱職的“地產(chǎn)”。當(dāng)你的消費(fèi)者拿著金陵十二釵在侃侃而談南京品牌時(shí)，你是不是應(yīng)該反思我們自己有什么文化能夠與之匹敵呢？沒有嗎？未必真沒有，也許只是我們?nèi)鄙侔l(fā)現(xiàn)的眼睛罷了。

第三，發(fā)展副品牌，與主品牌形成區(qū)隔?，F(xiàn)在，用一個(gè)品牌打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。當(dāng)然，如果有足夠的體量規(guī)模，有清晰的產(chǎn)品區(qū)隔，有準(zhǔn)確的品牌認(rèn)知倒還好說。如果在不具備這些優(yōu)勢(shì)的前提下，品牌一味追求面面俱到，反而會(huì)稀釋價(jià)值、碎片形象、消耗資源。在這種情況下，品牌要想做出一包成功的高端煙，不如啟動(dòng)副品牌計(jì)劃。通過副品牌打造新的產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、市場(chǎng)，與主品牌形成區(qū)隔。

第四，地產(chǎn)高端煙要擁有始終強(qiáng)勁的創(chuàng)造力。這種創(chuàng)造力一方面是指渠道創(chuàng)造力，另一方面是指產(chǎn)品的系列發(fā)展能力。作為地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱、精神上的“腰桿子”，本地工業(yè)和商業(yè)要聯(lián)合行動(dòng)起來(lái)，為地產(chǎn)高端煙創(chuàng)新、創(chuàng)造渠道，維護(hù)產(chǎn)品形象、精心呵護(hù)發(fā)展趨勢(shì)。盡量建設(shè)良性循環(huán)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的可持續(xù)創(chuàng)新渠道體系。第二，市場(chǎng)消費(fèi)日新月異，即使現(xiàn)在成功了也不代表可以永遠(yuǎn)穩(wěn)坐廟堂。所以地產(chǎn)高端煙要具備固定與時(shí)俱進(jìn)的能力，這包括產(chǎn)品文化、形象、品質(zhì)的更新，后續(xù)產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品營(yíng)銷上的創(chuàng)新等多方面。

三、品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

還有，品牌的營(yíng)銷模式要不斷創(chuàng)新。雖然煙草的發(fā)生渠道被不斷收緊，但是細(xì)看下來(lái)，品牌還是有很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)的。在契合品牌調(diào)性的前提下，當(dāng)下被消費(fèi)者所廣泛接受圈層活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、直播等新營(yíng)銷方式都該廣泛利用起來(lái)，以制造體驗(yàn)差異和服務(wù)差異。品牌要對(duì)目標(biāo)人群畫像及購(gòu)買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析和表現(xiàn)，通過聯(lián)動(dòng)化的社交、體驗(yàn)引導(dǎo)，引發(fā)消費(fèi)端的圈層自傳播，達(dá)到裂變式的傳播效果。另外，要注意的是，作為“新勢(shì)力”的高端煙，在傳播時(shí)要把產(chǎn)品力方面的內(nèi)容放在首位。

打造一包高端煙非一朝一夕之事，這期間固然有“機(jī)遇”等外界成分的加持，但更多的是品牌自身的努力。只有地產(chǎn)煙的生產(chǎn)者和渠道者能夠真正從一包好煙（形象好、文化好、口碑好、前景好）的角度出發(fā)，來(lái)思考地產(chǎn)煙的品牌培育方針和策略，才能打造出最容易被市場(chǎng)接受的高端煙。

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