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隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的順利推進(jìn)，最近各地?zé)煵萆虡I(yè)人員都忍不住在朋友圈曬出了迎接疫后第一輛鄂產(chǎn)煙物流車的照片。是的，春暖花開日，黃鶴踏云歸，能不激動(dòng)與喜悅嗎？與此同時(shí)，各地商業(yè)企業(yè)都充分發(fā)揮“全國一盤棋、一家人”的精神，在國家局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，開啟了用真心真情培育黃鶴樓品牌的新篇章。

那么，新形勢(shì)下培育黃鶴樓品牌的正確打開姿勢(shì)有哪些？營銷的本質(zhì)沒有變，變化的只是形式。下面我們一起來看看黃鶴樓對(duì)于品牌創(chuàng)新做出的努力。

一、堅(jiān)定信念，保持信心

這好像是“正確的廢話”，但十分正確且必要。信念是所有判斷模式的基礎(chǔ)，也是一種會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，只有堅(jiān)持積極的正面信念，才會(huì)讓我們對(duì)所要做的事情充滿信心和正能量。這種信念，從根本上來自于煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的基本面，來自于國家局科學(xué)精準(zhǔn)的統(tǒng)籌調(diào)度，來自于黃鶴樓品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中厚積的強(qiáng)大勢(shì)能。

對(duì)于經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的零售客戶而言，他們對(duì)社會(huì)變化、疫情發(fā)展和卷煙經(jīng)營的趨勢(shì)性思考相對(duì)不足，信心勝過黃金，在現(xiàn)階段，幫助客戶看清思路、提振經(jīng)營信心、提高盈利水平尤為緊要。作為卷煙營銷人員，我們要通過形勢(shì)分析、市場(chǎng)研判、經(jīng)營指導(dǎo)、線上拜訪、線上培訓(xùn)等一系列方法，把對(duì)品牌的信念、對(duì)市場(chǎng)的信心有力傳播給零售客戶，引導(dǎo)客戶理性認(rèn)知、樂觀向前。

二、研判市場(chǎng)，心中有數(shù)

品牌營銷的第一步總是市場(chǎng)調(diào)研與研判，心中有數(shù)才能策略有度。復(fù)產(chǎn)復(fù)工發(fā)生以來，各地?zé)煵萆虡I(yè)都會(huì)從零售終端、消費(fèi)者、品牌等層面進(jìn)行市場(chǎng)分析與研判，重新認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)需求。我們這里所強(qiáng)調(diào)的“研判市場(chǎng)”有特定的含義，即從聚焦于黃鶴樓品牌健康發(fā)展的角度進(jìn)行專項(xiàng)分析與研判。

分析研判內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括但不限于：各個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)需求變化情況（圍繞黃鶴樓在本市場(chǎng)主銷規(guī)格展開），零售客戶層面訂貨情況（圍繞“訂貨面、訂足率、復(fù)購率”展開），零售客戶層面銷售情況（圍繞“動(dòng)銷率、庫存量、市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)”展開），黃鶴樓缺貨期間的客戶替代行為（圍繞“替代頻次、替代品牌、替代效果”等展開），黃鶴樓品牌消費(fèi)者層面的變化（圍繞“人群組成、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為”等展開）。通過專項(xiàng)分析與研判，掌握市場(chǎng)狀態(tài)與趨勢(shì)，為上級(jí)科學(xué)決策提供支撐。需要指出的是，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確研判不可能一次性完成，因此需要堅(jiān)持一段時(shí)間，持續(xù)改進(jìn)，逐步接近真實(shí)的認(rèn)識(shí)。

三、精準(zhǔn)組織，精準(zhǔn)投放

在貨源組織上，要把握時(shí)機(jī)，快速組織貨源。加強(qiáng)與湖北中煙的溝通協(xié)同，可以優(yōu)化單次訂單調(diào)運(yùn)量，減少卷煙發(fā)貨調(diào)運(yùn)頻次；采用“進(jìn)一卸一出一”的到貨入庫模式，做到工業(yè)車輛少等待、卸完即走，實(shí)現(xiàn)全程無接觸式入庫。

在貨源投放上，要把握節(jié)奏，實(shí)施精準(zhǔn)投放。一是優(yōu)化按檔位投放策略，結(jié)合市場(chǎng)狀態(tài)反饋結(jié)果，實(shí)現(xiàn)不同類別客戶需求最大程度滿足。二是可以探索多標(biāo)簽投放，通過靈活設(shè)置個(gè)性化的投放標(biāo)簽，因戶制宜，發(fā)揮不同類型客戶作用。三是通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)評(píng)估卷煙庫存狀況，實(shí)時(shí)跟蹤每天、每戶的黃鶴樓訂單，以變應(yīng)變，及時(shí)科學(xué)調(diào)整投放策略。

需要指出的是，這里面最大的難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)就是在“追趕全年進(jìn)度”和“恢復(fù)市場(chǎng)狀態(tài)”中取得合適的平衡，因此，要切忌簡(jiǎn)單粗暴地大水漫灌，造成市場(chǎng)“消化不良”，要始終把投放策略建立在市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、零售毛利穩(wěn)定基礎(chǔ)上。

四、發(fā)力終端，優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在一項(xiàng)零售客戶對(duì)工業(yè)企業(yè)服務(wù)滿意度的調(diào)查中，零售客戶對(duì)湖北中煙的服務(wù)滿意度位居前列，這一服務(wù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固提升。我們商業(yè)企業(yè)營銷人員應(yīng)加強(qiáng)與湖北中煙營銷部門、營銷人員的聯(lián)系與協(xié)同，加強(qiáng)對(duì)終端的維護(hù)與服務(wù)。針對(duì)黃鶴樓銷量大的客戶，要開展“專屬”的經(jīng)營指導(dǎo)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供精確服務(wù)、個(gè)性服務(wù)、到位服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)維護(hù)品牌形象。同時(shí)，可以利用各種信息系統(tǒng)，通過微課堂、小視頻等形式，講解黃鶴樓貨源供應(yīng)與投放策略，開展品牌與產(chǎn)品介紹，引導(dǎo)客戶合理訂貨與積極推介。

在終端品牌展示與推廣上，無論黃鶴樓品牌是否缺貨，都應(yīng)保持合適的陳列展示，以保持品牌與消費(fèi)者的有效接觸。在具體終端展示方式上，可組織開展客戶創(chuàng)意大賽，引導(dǎo)客戶發(fā)揮創(chuàng)意。

五、工商同心，引導(dǎo)消費(fèi)

雖然購買在零售終端發(fā)生，但購買動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者那里，培育品牌最終必須面向消費(fèi)者。一是鞏固擴(kuò)大黃鶴樓忠誠消費(fèi)者，從用戶畫像來看，黃鶴樓品牌的忠誠消費(fèi)者一般具有文化層次高、購買能力強(qiáng)、認(rèn)知水平高等特點(diǎn)，要根據(jù)他們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的溝通策略。二是工商零協(xié)同在終端創(chuàng)造“購買理由”。在零售終端的購買場(chǎng)景中，“消費(fèi)需求是個(gè)坑，購買理由才是真”。引導(dǎo)消費(fèi)的核心就是為消費(fèi)者創(chuàng)造“購買理由”，終端的體驗(yàn)營銷、場(chǎng)景營銷、口碑營銷等都可以起到這個(gè)作用，這需要營銷人員組織創(chuàng)意與實(shí)施。

最后，需要指出的是，對(duì)零售客戶的宣傳和對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，都要把握尺度，既不要“悲情”，也不要“煽情”，而是要以真心真情去面對(duì)。畢竟，在中式卷煙品牌大家族中，黃鶴樓作為中式卷煙領(lǐng)先品牌的地位已經(jīng)奠定，作為中式卷煙經(jīng)典品牌的形象已經(jīng)深入人心。

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