今年上半年，“貴煙（跨越）”實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售9.4萬箱，同比繼續(xù)大增2.5萬箱，增長(zhǎng)36.5%，位列同價(jià)位銷量第3位，幾乎以一己之力將“貴煙”推至細(xì)支煙銷量前5位。作為最近兩年細(xì)支煙——差不多也是一類煙——表現(xiàn)最為突出的新產(chǎn)品，“貴煙（跨越）”這支煙在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)、投放建設(shè)、需求激發(fā)等方面都有非常不錯(cuò)的基本面與競(jìng)爭(zhēng)力。
一款產(chǎn)品不僅可以改變一個(gè)品牌的命運(yùn)，也可以塑造一個(gè)品類的價(jià)值。
回想當(dāng)初“貴煙（國(guó)酒香）”的起勢(shì)，首先源于引酒入煙的突破性與開創(chuàng)性，“貴煙”以敢為人先的勇氣首開煙酒跨界的先河，重新定義了煙酒不分家的樣式和想象，這個(gè)“第一”奠定了“貴煙”在超高端市場(chǎng)的破局，也重塑了“貴煙”品牌的形象口碑和品牌價(jià)值。放大一點(diǎn)來看，“貴煙（國(guó)酒香）”開創(chuàng)了酒香的全新品類，進(jìn)一步豐富了中式卷煙的內(nèi)涵和體驗(yàn)。
對(duì)于爆珠以及爆珠煙，一條路是識(shí)別性，通過爆珠的引入提供給消費(fèi)者不一樣的新鮮度、記憶感，“國(guó)酒香”就是識(shí)別性的典范，絕大部分外煙擅長(zhǎng)和習(xí)慣的薄荷爆珠也屬于識(shí)別性的范疇；另一條路則是改善性，以爆珠來對(duì)煙草本身的風(fēng)格、特色來加以改善和修飾，進(jìn)一步完善和豐富消費(fèi)體驗(yàn)，“陳皮爆”可謂改善性的樣本，爆珠外香和煙草本香之間毫無違和感。
站在市場(chǎng)的角度，“陳皮爆”把源于“國(guó)酒香”的起勢(shì)固化為“貴煙”在爆珠煙領(lǐng)的影響力、話語權(quán)和區(qū)隔度。
于消費(fèi)者而言，以改善性自然煙草本香與陳皮橘香諧調(diào)一致，而且持續(xù)釋放清香甘甜味感，這是“陳皮爆”的最大賣點(diǎn)，更是最佳體驗(yàn)。讓人稍感意外的是，“陳皮爆”足夠熱卻罕有跟風(fēng)者，大家都很認(rèn)同、欣賞甚至羨慕“貴煙（跨越）”的風(fēng)頭無雙。但到目前為止，市場(chǎng)上盡然找不到第二包主打陳皮概念的產(chǎn)品，這在同質(zhì)化嚴(yán)重、跟風(fēng)潮不斷的現(xiàn)實(shí)中，簡(jiǎn)直是一股難得清流。
一方面，“貴煙（跨越）”太優(yōu)秀，做得足夠出色，讓后來者不得不知難而退。坦率地講，最近兩年消費(fèi)者對(duì)于爆珠煙有著越見強(qiáng)烈的眾口難調(diào)，喜歡的喜歡，不喜歡的往往很無愛，很大原因就在于爆珠本身的技術(shù)和口感。然而，“陳皮爆”卻呈現(xiàn)出極強(qiáng)的普適性和好評(píng)度，不僅東西南北都很接受，特別是嘗試性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化和固化比例非常的高。
從我們?cè)谑袌?chǎng)走訪的情況看，消費(fèi)者之所以對(duì)于“陳皮”風(fēng)格有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它類型——不管果香、或者花香——的認(rèn)同度，最具決定性的“貴煙（跨越）”本身的產(chǎn)品呈現(xiàn)，這既是這支煙打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，也是其它品牌望而卻步的根本原因，因?yàn)樽霾坏?ldquo;貴煙（跨越）”那個(gè)層次和水準(zhǔn)，也體現(xiàn)不出新的差異化，所幸不如繞開“陳皮”這個(gè)題材。
另一方面，“貴煙”在最短的時(shí)間把“陳皮爆”從產(chǎn)品做成了品牌，并以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)建起足夠的護(hù)城河進(jìn)而獨(dú)占了“陳皮爆”這個(gè)品類，形成了“陳皮爆”=“貴煙（跨越）”=“陳皮爆”的認(rèn)知閉環(huán)，消費(fèi)者一說起“陳皮爆”就聯(lián)想到“貴煙（跨越）”，一提到“貴煙（跨越）”就聯(lián)系到“陳皮爆”，iPhone之所以改寫智能手機(jī)歷史，根本還是出類拔萃的產(chǎn)品力。
當(dāng)然，“陳皮爆”之所以能夠發(fā)展為兼具成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力的全新品類，首先源于鮮活的消費(fèi)體驗(yàn)以及為增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)所營(yíng)造的氛圍和空間。這些年，“貴煙”的“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”做得有聲有色，積累了很好的口碑和經(jīng)驗(yàn)，“貴煙”借助于多形式、多維度的消費(fèi)體驗(yàn)把消費(fèi)者對(duì)于陳皮天然的口味適應(yīng)、功效認(rèn)知承接轉(zhuǎn)化到“貴煙（跨越）”的產(chǎn)品體驗(yàn)上來。
把第一做成唯一，成就了“貴煙（跨越）”的今天以及可以預(yù)期的明天。
自2016年7月份投放以來，“貴煙（跨越）”已累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售突破30萬箱，覆蓋全國(guó)所有省級(jí)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)占比超過92%，已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的全國(guó)性暢銷大單品，而這還是“貴煙”有意收緊投放、控制節(jié)奏的結(jié)果，一些地方“貴煙（跨越）”仍然一煙難求，難能可貴地平衡——既不激進(jìn)，也沒有錯(cuò)失機(jī)會(huì)——并保持了增長(zhǎng)與狀態(tài)、節(jié)奏與口碑、發(fā)展與后勁的完美平衡。
也正因?yàn)橛辛宋ㄒ贿@個(gè)基礎(chǔ)和前提，“貴煙”下一步對(duì)于陳皮這個(gè)題材——除了爆珠，或者細(xì)支形態(tài)——還有更多的空間和可能，“跨越”這個(gè)IP也有——不斷豐富——家族化的基礎(chǔ)和條件。
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