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貴煙跨越香煙人氣大漲 2019年上半年銷量94萬箱!

來源: 煙草市場(chǎng) 時(shí)間:2023-06-19 00:26:35 手機(jī)版

今年上半年,“貴煙(跨越)”實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售9.4萬箱,同比繼續(xù)大增2.5萬箱,增長(zhǎng)36.5%,位列同價(jià)位銷量第3位,幾乎以一己之力將“貴煙”推至細(xì)支煙銷量前5位。作為最近兩年細(xì)支煙——差不多也是一類煙——表現(xiàn)最為突出的新產(chǎn)品,“貴煙(跨越)”這支煙在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)、投放建設(shè)、需求激發(fā)等方面都有非常不錯(cuò)的基本面與競(jìng)爭(zhēng)力。

一款產(chǎn)品不僅可以改變一個(gè)品牌的命運(yùn),也可以塑造一個(gè)品類的價(jià)值。

回想當(dāng)初“貴煙(國(guó)酒香)”的起勢(shì),首先源于引酒入煙的突破性與開創(chuàng)性,“貴煙”以敢為人先的勇氣首開煙酒跨界的先河,重新定義了煙酒不分家的樣式和想象,這個(gè)“第一”奠定了“貴煙”在超高端市場(chǎng)的破局,也重塑了“貴煙”品牌的形象口碑和品牌價(jià)值。放大一點(diǎn)來看,“貴煙(國(guó)酒香)”開創(chuàng)了酒香的全新品類,進(jìn)一步豐富了中式卷煙的內(nèi)涵和體驗(yàn)。

對(duì)于爆珠以及爆珠煙,一條路是識(shí)別性,通過爆珠的引入提供給消費(fèi)者不一樣的新鮮度、記憶感,“國(guó)酒香”就是識(shí)別性的典范,絕大部分外煙擅長(zhǎng)和習(xí)慣的薄荷爆珠也屬于識(shí)別性的范疇;另一條路則是改善性,以爆珠來對(duì)煙草本身的風(fēng)格、特色來加以改善和修飾,進(jìn)一步完善和豐富消費(fèi)體驗(yàn),“陳皮爆”可謂改善性的樣本,爆珠外香和煙草本香之間毫無違和感。

站在市場(chǎng)的角度,“陳皮爆”把源于“國(guó)酒香”的起勢(shì)固化為“貴煙”在爆珠煙領(lǐng)的影響力、話語權(quán)和區(qū)隔度。

于消費(fèi)者而言,以改善性自然煙草本香與陳皮橘香諧調(diào)一致,而且持續(xù)釋放清香甘甜味感,這是“陳皮爆”的最大賣點(diǎn),更是最佳體驗(yàn)。讓人稍感意外的是,“陳皮爆”足夠熱卻罕有跟風(fēng)者,大家都很認(rèn)同、欣賞甚至羨慕“貴煙(跨越)”的風(fēng)頭無雙。但到目前為止,市場(chǎng)上盡然找不到第二包主打陳皮概念的產(chǎn)品,這在同質(zhì)化嚴(yán)重、跟風(fēng)潮不斷的現(xiàn)實(shí)中,簡(jiǎn)直是一股難得清流。

一方面,“貴煙(跨越)”太優(yōu)秀,做得足夠出色,讓后來者不得不知難而退。坦率地講,最近兩年消費(fèi)者對(duì)于爆珠煙有著越見強(qiáng)烈的眾口難調(diào),喜歡的喜歡,不喜歡的往往很無愛,很大原因就在于爆珠本身的技術(shù)和口感。然而,“陳皮爆”卻呈現(xiàn)出極強(qiáng)的普適性和好評(píng)度,不僅東西南北都很接受,特別是嘗試性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化和固化比例非常的高。

從我們?cè)谑袌?chǎng)走訪的情況看,消費(fèi)者之所以對(duì)于“陳皮”風(fēng)格有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它類型——不管果香、或者花香——的認(rèn)同度,最具決定性的“貴煙(跨越)”本身的產(chǎn)品呈現(xiàn),這既是這支煙打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在,也是其它品牌望而卻步的根本原因,因?yàn)樽霾坏?ldquo;貴煙(跨越)”那個(gè)層次和水準(zhǔn),也體現(xiàn)不出新的差異化,所幸不如繞開“陳皮”這個(gè)題材。

另一方面,“貴煙”在最短的時(shí)間把“陳皮爆”從產(chǎn)品做成了品牌,并以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)建起足夠的護(hù)城河進(jìn)而獨(dú)占了“陳皮爆”這個(gè)品類,形成了“陳皮爆”=“貴煙(跨越)”=“陳皮爆”的認(rèn)知閉環(huán),消費(fèi)者一說起“陳皮爆”就聯(lián)想到“貴煙(跨越)”,一提到“貴煙(跨越)”就聯(lián)系到“陳皮爆”,iPhone之所以改寫智能手機(jī)歷史,根本還是出類拔萃的產(chǎn)品力。

當(dāng)然,“陳皮爆”之所以能夠發(fā)展為兼具成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力的全新品類,首先源于鮮活的消費(fèi)體驗(yàn)以及為增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)所營(yíng)造的氛圍和空間。這些年,“貴煙”的“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”做得有聲有色,積累了很好的口碑和經(jīng)驗(yàn),“貴煙”借助于多形式、多維度的消費(fèi)體驗(yàn)把消費(fèi)者對(duì)于陳皮天然的口味適應(yīng)、功效認(rèn)知承接轉(zhuǎn)化到“貴煙(跨越)”的產(chǎn)品體驗(yàn)上來。

把第一做成唯一,成就了“貴煙(跨越)”的今天以及可以預(yù)期的明天。

自2016年7月份投放以來,“貴煙(跨越)”已累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售突破30萬箱,覆蓋全國(guó)所有省級(jí)市場(chǎng),省外市場(chǎng)占比超過92%,已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的全國(guó)性暢銷大單品,而這還是“貴煙”有意收緊投放、控制節(jié)奏的結(jié)果,一些地方“貴煙(跨越)”仍然一煙難求,難能可貴地平衡——既不激進(jìn),也沒有錯(cuò)失機(jī)會(huì)——并保持了增長(zhǎng)與狀態(tài)、節(jié)奏與口碑、發(fā)展與后勁的完美平衡。

也正因?yàn)橛辛宋ㄒ贿@個(gè)基礎(chǔ)和前提,“貴煙”下一步對(duì)于陳皮這個(gè)題材——除了爆珠,或者細(xì)支形態(tài)——還有更多的空間和可能,“跨越”這個(gè)IP也有——不斷豐富——家族化的基礎(chǔ)和條件。

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