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「芙蓉王（硬）」的成長(zhǎng)，濃縮了卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)與中國(guó)煙草的價(jià)值升級(jí)。作為第一個(gè)年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)箱的一類(lèi)煙「大單品」——「芙蓉王（硬）」——今年上半年實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售96.3萬(wàn)箱，同比增加2.0萬(wàn)箱，以不足9萬(wàn)箱的差距居于「云煙（紫）」之后，位列單品規(guī)全國(guó)第2位，領(lǐng)先第3位的「利群（新版）」7.5萬(wàn)箱，并以525.6億元位列商業(yè)銷(xiāo)售收入單品規(guī)全國(guó)第1位，有望成為第一個(gè)年銷(xiāo)售收入過(guò)千億元的品規(guī)。

考慮到「云煙（紫）」、「利群（新版）」1-6月份商業(yè)銷(xiāo)量分別下降6.8%、4.8%，以「芙蓉王（硬）」的增長(zhǎng)與增勢(shì)——以及一類(lèi)煙與三類(lèi)煙的此消彼長(zhǎng)、品牌注意力的移情別處——將會(huì)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取規(guī)模與價(jià)值的「雙料第1」，拉高到品牌站位的層面，這也符合國(guó)家局規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的政策導(dǎo)向。

這樣規(guī)模、價(jià)值的雙重領(lǐng)先，「芙蓉王（硬）」的強(qiáng)與大還體現(xiàn)在了更多維度：

位列單規(guī)格銷(xiāo)售收入第1位；

位列單規(guī)格銷(xiāo)量第2位，一類(lèi)煙銷(xiāo)量第1位；

單規(guī)格占據(jù)一類(lèi)煙市場(chǎng)份額13.5%，高于第2位5.5個(gè)百分點(diǎn)；

單規(guī)格占據(jù)普一類(lèi)煙市場(chǎng)份額35.1%,銷(xiāo)量接近于第2-4位之和；

位列銷(xiāo)量前10位品規(guī)增量第2位；

1-6月，有1個(gè)30萬(wàn)箱省級(jí)市場(chǎng)，1個(gè)15萬(wàn)箱，1個(gè)5萬(wàn)箱，3個(gè)4萬(wàn)箱，N個(gè)萬(wàn)箱以上。

稍微讓人意外的是，「芙蓉王（硬）」今年2萬(wàn)箱增量建立在過(guò)去三連降的基礎(chǔ)之上，在2015年政策性沖高至181.5萬(wàn)箱——同比大增16.7萬(wàn)箱——的歷史最高之后，隨后的三年連續(xù)下降至2018年166.9萬(wàn)箱，終于恢復(fù)到2014年的常態(tài)水平，過(guò)去這幾年的三連降也換來(lái)了狀態(tài)、信心、口碑的多重修復(fù)，奠定了開(kāi)年以來(lái)的增長(zhǎng)重啟。

距離榜首「云煙（紫）」的差距，也從2015年的48.2萬(wàn)箱縮減至今年上半年的不足9萬(wàn)箱。

作為背景，則是過(guò)去十來(lái)年一類(lèi)煙、三類(lèi)煙截然不同的發(fā)展軌跡。在——消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的訴求——雙重主導(dǎo)下，三類(lèi)煙經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)、平穩(wěn)發(fā)展、勉力維持、主動(dòng)收減的過(guò)程，即便穩(wěn)如「云煙（紫）」也必須取舍于守住規(guī)模、兼顧結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)優(yōu)先，最終不得不面對(duì)并接受脫離于市場(chǎng)實(shí)際的無(wú)可奈何花落去。

在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)提升的過(guò)程中，「芙蓉王（硬）」在做大蛋糕的同時(shí)成功地最大化分享蛋糕，繼2011年「芙蓉王」品牌年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)箱之后，2012年「芙蓉王（硬）」單規(guī)格年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)箱，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草一類(lèi)煙品牌到一類(lèi)煙品規(guī)的百萬(wàn)箱時(shí)代，也奠定了整個(gè)行業(yè)從規(guī)模結(jié)構(gòu)化到結(jié)構(gòu)規(guī)模化的路徑選擇。

不過(guò)，眼下比當(dāng)老大、做「雙料第1」更緊要的，或許是「芙蓉王（硬）」的形象提升與價(jià)值重塑。一方面，嚴(yán)苛的價(jià)格管制，讓卷煙品牌難以通過(guò)合理的價(jià)格調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)與通貨膨脹，再加上核心產(chǎn)品規(guī)模做大、市場(chǎng)擴(kuò)張所帶來(lái)的認(rèn)知固化、價(jià)值矮化，進(jìn)而制造了「三十年河?xùn)|、三十年河西」的周期性品牌置換，這也從根本上決定了「芙蓉王」在高端、高價(jià)兩個(gè)市場(chǎng)的逐年勢(shì)弱，最大的制約還是「硬芙蓉王化」對(duì)于品牌價(jià)值的壓低。

另一方面，品牌保鮮是「芙蓉王（硬）」非常急切也非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，除了剛才提及的價(jià)值感維護(hù)，今天的兩百多元與創(chuàng)牌之初及至十幾年前都有著截然不同的含金量，隨著銷(xiāo)量和消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)張，「芙蓉王（硬）」的稀缺性進(jìn)一步被稀釋為大眾化，并疊加上既有消費(fèi)群體的老化以及消費(fèi)群體年輕化的雙重檢驗(yàn)。

所以，「芙蓉王」最近兩年一直有圍繞去「硬芙蓉王化」與「硬芙蓉王」IP化兩個(gè)方面的動(dòng)作。前一個(gè)動(dòng)作，意在解決基座產(chǎn)品對(duì)于品牌價(jià)值的壓低和阻礙。從頭部的「鉆石」、中堅(jiān)的「藍(lán)色」兩大系列的全面重塑，新開(kāi)「閃帶」、「紅帶」、「天源」、「君信」、「領(lǐng)航J等產(chǎn)品，「芙蓉王」以更高價(jià)值、更廣內(nèi)涵的品牌主張、產(chǎn)品呈現(xiàn)來(lái)破解「芙蓉王（硬）」的單一化和絕對(duì)化，以副品牌化來(lái)應(yīng)對(duì)AIO品牌架構(gòu)下的價(jià)值固化。

后一個(gè)動(dòng)作，思路是推進(jìn)成熟產(chǎn)品價(jià)值的梯次上移。既有拓寬新的消費(fèi)群體的意圖，從其它品牌那里爭(zhēng)奪市場(chǎng)，從新興群體中拓展空間；又有承接既有消費(fèi)群體年輕化、個(gè)性化、多元化需求轉(zhuǎn)變的想法，對(duì)「芙蓉王（硬）」過(guò)于熟悉、缺乏新鮮感？沒(méi)問(wèn)題，在原有主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行形態(tài)和樣式的加工重組，既不切斷品牌情結(jié)，又有一定的變化新意。

在鞏固提升「芙蓉王（硬）」的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展成為「芙蓉王（硬新版）J、「芙蓉王（硬75MM)」、「芙蓉王（硬細(xì)支）」和「芙蓉王（硬中支）」的產(chǎn)品組合，覆蓋了爆珠、短支、細(xì)支、中支和260元、300元等形態(tài)、價(jià)位。上半年，這4支煙的商業(yè)銷(xiāo)量已經(jīng)突破6萬(wàn)箱，尤其「芙蓉王（硬細(xì)支）」、「芙蓉王（硬中支）」表現(xiàn)突出、前景看好。

盡管兩個(gè)動(dòng)作要見(jiàn)成效都仍需假以時(shí)日，但對(duì)于緩解「硬芙蓉王化」的壓力，甚至助推「芙蓉王（硬）」的更進(jìn)一步，無(wú)疑都有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

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