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1-6月，29個(gè)重點(diǎn)品牌銷量同比增加67.4萬箱，增長(zhǎng)3.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到89.2%，同比提高2.0個(gè)百分點(diǎn)；銷售收入同比增加509.9億元，增長(zhǎng)6.5%；單箱批發(fā)均價(jià)同比增加1200元，增長(zhǎng)3.4%?！鸽p15」品牌銷量同比增加36.7萬箱，增長(zhǎng)2.1%；銷售收入同比增加366.0億元，增長(zhǎng)5.6%；單箱批發(fā)均價(jià)同比增加1300元，增長(zhǎng)3.4%。

在整體面上的增長(zhǎng)之下，29個(gè)重點(diǎn)品牌中增量超過5萬箱的8個(gè)，增幅超過10%的7個(gè)，超過20%的2個(gè)；銷售收入增長(zhǎng)超過30億元的7個(gè)，增幅超過10%的8個(gè)，超過20%的4個(gè)；單箱均價(jià)增加超過2000元的5個(gè)，增幅超過5%的5個(gè)，超過10%的2個(gè)。相比于「雙15」品牌，鼓勵(lì)品牌——尤其在本土市場(chǎng)——的增速、增勢(shì)要更突出一些。

除了「雙喜.紅雙喜」有1萬箱左右的同比減量，也就「三紅一白」有著不同程度——也是不同重心擺布所導(dǎo)致——的銷量下滑，考慮到「白沙」的結(jié)構(gòu)大幅提升與「愛你」的細(xì)支比較優(yōu)勢(shì)，今年上半年真正掙扎的不過滇系「兩紅」而已，但因?yàn)椤冈茻煛?、「玉溪」的雙雙發(fā)力，尤其「云煙」在二類煙的上佳表現(xiàn)，也讓云產(chǎn)煙的壓力大大減輕。

盛勢(shì)之下，增長(zhǎng)固然是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，但增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)的構(gòu)成真的如此樂觀嗎？

按照建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的政策表述，規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)是「大品牌」的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，即便拋開是否「大品牌」的站位設(shè)計(jì)，我們也可以把規(guī)模是否更大、價(jià)值是否更高、競(jìng)爭(zhēng)力是否更強(qiáng)作為品牌衡量高質(zhì)量發(fā)展的坐標(biāo)與卡尺。當(dāng)然，在「是否」的基礎(chǔ)上，還有「快慢」、「多少」、「優(yōu)劣」的區(qū)別。

先說跑贏大盤的，銷量、銷售收入、單箱批發(fā)均價(jià)增幅高于重點(diǎn)品牌平均水平分別有——「雙15」品牌+鼓勵(lì)品牌——9+9、7+8、3+5個(gè)，考慮到「雙15」品牌更高的存量和基數(shù)，在增幅上相對(duì)落后于鼓勵(lì)品牌實(shí)屬正常，也還原為鼓勵(lì)品牌整體的更高增幅。這些品牌——尤其三個(gè)增幅均高于平均水平——領(lǐng)跑了上半場(chǎng)，也為下半場(chǎng)卡住身位、贏得先機(jī)。

反過來，那些落后于大盤的品牌則不得不面對(duì)不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退的殘酷現(xiàn)實(shí)。首當(dāng)其沖的是結(jié)構(gòu)的掉隊(duì)，上半年單箱批發(fā)均價(jià)下降的4位，無論任何理由都不能回避增長(zhǎng)依賴于低端產(chǎn)品——不管是低于全國(guó)平均水平，亦或是低于品牌平均水平——的突出矛盾，短期內(nèi)或許可以一解銷量的燃眉之急，但長(zhǎng)此以往終歸不是解決問題的方法正確。

另一方面，對(duì)于——單箱批發(fā)均價(jià)、單箱均價(jià)增幅低于全國(guó)平均水平的——「雙低」品牌，特別單箱批發(fā)均價(jià)低于3萬元的8個(gè)「雙低」品牌，結(jié)構(gòu)的壓力或許被銷量的增長(zhǎng)有所沖淡和稀釋，但日子好過的時(shí)候不抓緊補(bǔ)齊短板，難道非要世道艱難的關(guān)頭才能背水一戰(zhàn)？當(dāng)然，除了4萬元+、5萬元+那幾位，單箱絕對(duì)增值低于全國(guó)平均水平的也要敲響警鐘。

鑒于二類煙目前低于全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，以及商業(yè)渠道、不同品牌對(duì)于二類煙在策略和投入上的差別，比如「利群」上半年減了4萬多箱二類煙，「南京」的增量控制在了5萬箱以內(nèi)，「黃鶴樓」、「黃山」基本持平，即便一些品牌仍然有發(fā)展二類煙的合理性和可行性，但一類煙顯然才是更具戰(zhàn)略性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的角力關(guān)鍵。

今年上半年，一類煙份額低于去年同期的重點(diǎn)品牌有——「雙15」品牌+鼓勵(lì)品牌——7+4個(gè)，一類煙增量比重低于市場(chǎng)份額的重點(diǎn)品牌有——「雙15」品牌+鼓勵(lì)品牌——7+5個(gè)，這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，前一組還原了那些規(guī)模本來就小、份額還在下降的「弱小可憐又無助」，后一組刻畫了落后于大盤、差距被拉大的被動(dòng)和難受。

另外可以參考的是，上半年高于全國(guó)平均單箱均價(jià)的產(chǎn)品銷量重新排名下來，「黃鶴樓」、「芙蓉王」保持了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，「中華」、「利群」、「玉溪」、「南京」形成了3+1的第二陣營(yíng)，「云煙」差距明顯、優(yōu)勢(shì)不小而自成一檔。增量最多的分別是「利群」、「南京」、「貴煙」、「黃鶴樓」、「芙蓉王」、「雙喜.紅雙喜」，還有鼓勵(lì)品牌中的「荷花」、「寬窄」。

對(duì)于那些產(chǎn)銷規(guī)模不大、高于全國(guó)平均單箱均價(jià)產(chǎn)品體量過小、增量增幅極為有限的品牌，拿不到高結(jié)構(gòu)、高價(jià)值的增量就意味著產(chǎn)業(yè)地位、市場(chǎng)話語的雙重邊緣化，在二、三類低端市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)或許還有「嗟來之食」充饑，但在高品牌集中度和精簡(jiǎn)品規(guī)的雙重壓力下，類似的增長(zhǎng)作過渡性安排或可行，卻注定支撐不了多久。

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