近些年來行業(yè)不斷深化改革，大力推進卷煙供給側結構性改革和營銷市場化取向改革，促進行業(yè)高質量發(fā)展。卷煙營銷市場化取向改革突出營銷創(chuàng)新，加快營銷轉型，取得了豐碩成就。但由于種種原因當前煙草行業(yè)依然面臨巨大壓力和嚴峻挑戰(zhàn)，必須持續(xù)抓好卷煙市場化價值取向改革，為此提出以下幾點思考。
市場需求預測是確保貨源合理組織供應的基礎。因此要規(guī)范需求預測流程，完善需求預測方法。堅持需求預測為訂單提供導向，以消費需求為預測對象，以縣級營銷部為預測主體，不斷提高需求預測準確率。煙草企業(yè)按照“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的模式進行推廣，加快推進工商網上配貨工作。加強工商協(xié)同，努力構建以工商網上配貨為主要形式的貨源組織模式，持續(xù)提高市場響應速度和競爭力。要加強商業(yè)庫存管理，對在銷品牌要設置合理的存銷比上下限，有效避免商品積壓或脫銷斷檔。做到暢銷品牌與一般品牌聯(lián)動、中高檔品牌有序搭配，確保品牌供應順暢，確保零售戶貨源充足。同時要引導零售戶自身積極參與市場需求預測，從而確保合理進購，經營有序。
零售戶孫東海說：“我認為改進需求預測，優(yōu)化貨源組織，這不只是煙草企業(yè)的事情，也事關我們零售戶自身。零售戶要想真正賣好煙，就必須學會科學進行市場需求預測，從而優(yōu)化貨源，杜絕盲目隨意進購，防止簡單跟風進購。因此我們零售戶也要認真學習卷煙營銷市場化取向改革方案，全面把握改革關鍵點。要通過實地走訪、問卷調查、網上學習等方式了解零售前沿動態(tài)，了解消費變化，從而做好需求判斷，優(yōu)化貨源組織，進而有針對性地做好卷煙銷售。2018年冬，我就是通過這些方式對春節(jié)期間卷煙需求做了精準判斷，及時調整外煙、本地煙的進購比例，調整高中檔的比例，收到了很好的效果。因此預測精準，銷售順暢，春節(jié)后卷煙庫存同比大大減少。由此可見做好需求預測，優(yōu)化貨源配置，能很好地助推卷煙經營。”
零售客戶是卷煙經營的主體，所有卷煙都必須經過零售終端才能完成銷售。完善客戶分檔，規(guī)范貨源投放是推動卷煙銷售，確保行業(yè)高質量發(fā)展的助推器。要確立合理分檔規(guī)則，科學制訂分檔維度、指標權重、測評周期、每檔客戶數量劃分等規(guī)則。要強化分檔科學管理，在符合分檔規(guī)則的前提下，可探索以積分方式進行客戶分檔。分檔結果生效后，要加強管理防止人為隨意調整。同時在貨源投放方面：著力完善投放規(guī)則。完全滿足品牌按需投放；均衡滿足品牌按價位段投放；緊俏品牌按檔位投放。對新品和高價位卷煙，按規(guī)則制訂投放策略。對能力強、信譽度好的零售戶可依據客戶實際銷售數據開展網上配貨。著力改進貨源投放策略。本著對品牌、客戶、市場負責的原則，優(yōu)化貨源投放策略，切實將主銷規(guī)格的零售價格和社會存銷比調整到位，促進市場狀態(tài)持續(xù)向好。著力優(yōu)化零售客戶結構。要高度關注終端狀態(tài)，保障客戶合理利益，維護良好客我關系，促進零售終端穩(wěn)定健康發(fā)展。著力規(guī)范卷煙經營行為。要堅持公平、公正、公開的原則，堅決杜絕強制銷售、搭配銷售、貨源傾斜等問題。緊俏卷煙要公平投放，確保合理庫存比例。
零售戶周崔斌：“作為零售戶，我最關注的就是客戶分檔的客觀性和公正性，這涉及我們自身利益問題。要杜絕人為因素干擾，防止濫用職權、人情等徇私舞弊。我卷煙營銷業(yè)績一直不錯，但是由于分檔不科學，2015年前暢銷煙、緊俏煙供應量總是得不到滿足。盡管多次提出訴求但仍不能滿足，一度影響到賣煙的積極性。2016年縣公司開展卷煙營銷市場化取向改革實驗后，對我的經營能力、資金狀況做了充分評判，檔位等級提升，緊俏煙、暢銷煙每月供應量有所增加，滿足了經營的需要。像“中華”煙現(xiàn)在平時每月能拿3條，春節(jié)期能拿得更多些，很好地滿足顧客需求。在此深表感謝，希望這一政策能持續(xù)堅持，并不斷改進完善，更好地激發(fā)我的激情，提升信心，賣好煙，促發(fā)展。”
品牌培育是做好卷煙營銷的關鍵。為此客戶經理要引導零售戶強化品牌意識，精心做好品牌培育，要著力培育低焦優(yōu)質、時尚新穎的品牌，切實提升新品市場占有率。要明確品牌培育重點，推動主要價位段形成主導規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類布局。建立健全可量化的品牌進退規(guī)則，對在銷規(guī)格進行客觀評價，實行合理的退出機制。有效發(fā)揮市場機制作用，推動重點品牌做大做強。肩負卷煙營銷重任的客戶經理要有強烈的品牌意識，圍繞國家局提出的“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略重點以及“三品”戰(zhàn)略計劃，確立品牌培育目標。引導片區(qū)零售戶在抓好大眾化、暢銷化、適銷化品牌的同時，著力打造特色經營。確保每一零售店都有2到3個特色品牌，從而產生市場競爭力和吸引力，推動卷煙營銷。
客戶經理宋衛(wèi)華：我從事卷煙營銷工作近10年了。我在實踐中充分認識到，強化市場監(jiān)管是維護市場重要措施。嚴格規(guī)范市場專賣，維護公平、公正的市場秩序，凈化市場環(huán)境有利于維護國家和消費者利益。要切實加強市場監(jiān)管，以市場狀態(tài)評價為契機，探索行之有效的信息采集途徑和狀態(tài)評價模型，為市場狀態(tài)調控提供依據。認真貫徹落實“總量控制、稍緊平衡”的方針，制訂科學調控辦法和規(guī)則，對不符合條件或者存在違規(guī)行為的要下大力氣進行整改。充分利用大數據、云服務等現(xiàn)代信息技術，加大市場監(jiān)管力度。與工商零等部門聯(lián)動，凝聚合力，為卷煙市場形成強大的保護屏障，堅決打擊一切違法違紀行為。持續(xù)保持對卷煙違法行為的高壓狀態(tài)，鏟除制假、販假、真煙非法流動活動的根基。通過對“違法大戶”宣傳教育、違法案例展示等方式，提升市場監(jiān)管效率，促進卷煙市場正常有序。我特別注重品牌培育，在片區(qū)走訪時都要引導零售戶選擇合適品牌，精心宣傳，科學陳列，合理促銷，吸引優(yōu)質消費戶，提升卷煙銷量。
總之，卷煙營銷市場化取向改革是解決當前煙草行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)的重要舉措。行業(yè)上上下下都必須清楚地意識到卷煙營銷市場化取向改革的重要意義，精心謀劃，認真踐行，為推動行業(yè)高質量發(fā)展奠定堅實基礎！
收藏網站
分享頁面
聯(lián)系網站
(非品牌方)
回到頂部
