結(jié)構(gòu)提升貫穿了過(guò)去10年尤其最近5年的行業(yè)發(fā)展?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?，全國(guó)一類(lèi)煙銷(xiāo)售從2009年剛剛破局360萬(wàn)箱增加到2018年突破1100萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額從不足8%提高到23%以上，單箱批發(fā)均價(jià)也從1.6萬(wàn)元增加到3.4萬(wàn)元，高端卷煙市場(chǎng)規(guī)模從不到100萬(wàn)箱到2018年接近320萬(wàn)箱，并且以不到7%的銷(xiāo)量份額貢獻(xiàn)了超過(guò)22%的收入支撐。
在2014年政策性沖高至5099萬(wàn)箱——遠(yuǎn)高于市場(chǎng)需求的「銷(xiāo)量拐點(diǎn)」——之后，連續(xù)的銷(xiāo)量回調(diào)、需求震蕩，讓整個(gè)行業(yè)以陣痛的方式完成了從「銷(xiāo)量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升」雙輪驅(qū)動(dòng)到「結(jié)構(gòu)提升」單核牽引的路勁切換，也進(jìn)一步鞏固了結(jié)構(gòu)提升從方向性到?jīng)Q定性的產(chǎn)業(yè)意義。如果說(shuō)過(guò)去是結(jié)構(gòu)贏未來(lái)，現(xiàn)在則是結(jié)構(gòu)定生死。
回顧這個(gè)過(guò)程，「中華」的發(fā)展以及高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)濃縮了結(jié)構(gòu)提升的困難與機(jī)遇。
2009年，「中華」銷(xiāo)量首次超過(guò)50萬(wàn)箱，占據(jù)了整個(gè)超高端市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)份額達(dá)到54%以上，「蘇煙」和「芙蓉王」突破10萬(wàn)箱，排名第4位的「黃鶴樓」剛過(guò)5萬(wàn)箱。2012年，「中華」年銷(xiāo)量首次突破100萬(wàn)箱達(dá)到110萬(wàn)箱，但市場(chǎng)份額亦首次掉下50%降至49%，「芙蓉王」、「蘇煙」、「黃鶴樓」、「利群」4個(gè)品牌超過(guò)15萬(wàn)箱。
2009年高端市場(chǎng)銷(xiāo)量份額
到2018年，「中華」銷(xiāo)量穩(wěn)定在135萬(wàn)箱以上，市場(chǎng)份額保持在42%以上，「利群」以35萬(wàn)箱銷(xiāo)量位居第2位，「黃鶴樓」接近25萬(wàn)箱，「芙蓉王」、「南京」和「鉆石」突破10萬(wàn)箱。和2009年相比，10萬(wàn)箱以上品牌從3個(gè)增加到7個(gè)，5萬(wàn)箱以上從1個(gè)增加到7個(gè)，萬(wàn)箱以上品牌達(dá)到11個(gè)，市場(chǎng)的成長(zhǎng)性與品牌的爆發(fā)力形成了線性的相得益彰。
有得意者，自然就有失意者。
最為突出者，要說(shuō)「蘇煙」和「芙蓉王」，10年前的「蘇煙」和「芙蓉王」分別以逾10萬(wàn)箱銷(xiāo)量緊隨「中華」之后，但品牌形象的老化、價(jià)值口碑的固化、品類(lèi)創(chuàng)新的弱化，再加上各自主導(dǎo)規(guī)格「藍(lán)蓋」、「金砂」系列持續(xù)的疲軟與提稅順價(jià)的「稻壓」，讓「芙蓉王」、「蘇煙」分別掉到了第4位和第7位，「蘇煙」比10年前還有不小的減量。
2018年高端市場(chǎng)銷(xiāo)量份額
必須要承認(rèn)，盡管「中華」的市場(chǎng)份額下降了11.6%，但從破局50萬(wàn)箱到穩(wěn)定在135萬(wàn)箱以上，「中華」的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——從2009年40萬(wàn)箱提升到2018年差不多100萬(wàn)箱——反而擴(kuò)大不少，更重要的是，以如此大的體量規(guī)模和如此快的擴(kuò)張速度，「中華」的品質(zhì)維護(hù)、狀態(tài)維護(hù)與價(jià)值維護(hù)愈見(jiàn)扎實(shí)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)地位和品牌貢獻(xiàn)愈見(jiàn)吃重。
2009年- 2018年高端品牌銷(xiāo)量排名
從「中華」一家獨(dú)大到帶著大家一起跑步前進(jìn)，這背后所還原的除了品牌的勇氣和智慧，還有需求的個(gè)性化與多元化。
「利群」和「黃鶴樓」的穩(wěn)扎穩(wěn)打、異軍突起提供了兩個(gè)方面的范本，共同之處是如何更好地經(jīng)營(yíng)好主場(chǎng)，除了——云南、上海——極其少數(shù)，如果沒(méi)有厚實(shí)的本土市場(chǎng)，品牌很難走得更好更遠(yuǎn)。不同之處在于，「利群」始終保持了對(duì)于產(chǎn)品力的精心打磨和耐心經(jīng)營(yíng)，「黃鶴樓」則把品牌力的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了前所未有的層次。
最近幾年進(jìn)步極快的「南京」、「冬蟲(chóng)夏草」與「荷花」、「寬窄」還原了兩個(gè)差異化的力量，「南京」、「冬蟲(chóng)夏草」體現(xiàn)的是對(duì)于細(xì)支煙以及細(xì)支高端化的先行一步和敢于All in的決心；「荷花」、「寬窄」通過(guò)重構(gòu)品牌體系、卡位全新價(jià)區(qū)、推動(dòng)體系發(fā)展實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)同的重建重塑，建立起不一樣的品牌和品牌的不一樣。
站在行業(yè)的角度，當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)高端品牌以及結(jié)構(gòu)提升的百花齊放。
從刻意避開(kāi)「中華」到有意區(qū)別「中華」——在共同做大蛋糕中分享蛋糕——大家對(duì)于「中華」的態(tài)度有了新的變化，一方面，頭部品牌對(duì)于結(jié)構(gòu)提升與消費(fèi)升級(jí)的示范、引領(lǐng)具有決定性意義，「中華」好大家才可以更好；另一方面，不管在定位錯(cuò)開(kāi)、價(jià)位繞開(kāi)，與「中華」形成足夠的差異化對(duì)于市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)都大有裨益。
只是，既不能過(guò)于看高結(jié)構(gòu)提升的潛力，更不能低估結(jié)構(gòu)提升的難度。
一方面，盡管最近幾年保持了穩(wěn)定而快速的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升，但宏觀經(jīng)濟(jì)下行、貿(mào)易摩擦影響，尤其消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)方式的變化深刻而強(qiáng)烈，這些都會(huì)對(duì)將來(lái)的卷煙消費(fèi)產(chǎn)生更多的變量因素，品牌需要付出以更大的努力來(lái)刺激和激發(fā)消費(fèi)興趣才能維持合理的結(jié)構(gòu)提升，目前的產(chǎn)品表現(xiàn)還不能證明已經(jīng)找到了新的正確的方法。
另一方面，我們對(duì)于結(jié)構(gòu)提升在方法上有著超出實(shí)際的自信，把結(jié)構(gòu)提升視為理所當(dāng)然、自然而然的結(jié)果，似乎單箱均價(jià)每年增長(zhǎng)個(gè)千兒八百都是輕而易舉，同時(shí)把消費(fèi)者沒(méi)得選、更得更好選擇當(dāng)成了消費(fèi)熱情和品牌忠誠(chéng)，再加上某些業(yè)績(jī)觀的偏差，以及技術(shù)上的簡(jiǎn)單粗暴，導(dǎo)致過(guò)快、過(guò)度透支結(jié)構(gòu)潛力，已經(jīng)影響到結(jié)構(gòu)提升的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。
未來(lái)更理想的狀態(tài)，「中華」以行業(yè)性品牌的優(yōu)勢(shì)和責(zé)任捍衛(wèi)品類(lèi)的市場(chǎng)地位和消費(fèi)認(rèn)同，更多品牌則用更加積極的姿態(tài)來(lái)更好地對(duì)接需求個(gè)性化與個(gè)性化需求。
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