時代更迭催促市場更新，在過去的2019年里，我們看到了很多新興崛起的品牌，不論是年輕的“天子”，還是老牌復(fù)新的“荷花”，都證明當(dāng)今的卷煙市場環(huán)境正在不斷擴(kuò)容，消費(fèi)接納度正在不斷攀升。無論從哪個角度看，時代都在賦予品牌更多的創(chuàng)造機(jī)會。
可良好的市場業(yè)態(tài)受疫情影響的確有所滯緩。針對疫情后，品牌如何實(shí)現(xiàn)向“強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)化，還需要借鑒相關(guān)方法論找準(zhǔn)定位、強(qiáng)化營銷。
在筆者看來，品質(zhì)生活實(shí)際上對應(yīng)了一種復(fù)雜且對立的需求。品質(zhì)生活雖在回歸，但我們發(fā)現(xiàn)雅俗的界限卻愈發(fā)虛化。很多高端煙草品牌的廣告語不再陽春白雪難以理解，轉(zhuǎn)而變得通俗易懂。這是由于消費(fèi)升級不斷演進(jìn)使得高端產(chǎn)品不再身居高位，實(shí)際收入增長提升了消費(fèi)自信心，消費(fèi)者得以重新審視高端產(chǎn)品并予以高端產(chǎn)品新的定位。
可即便是通俗的廣告語也應(yīng)當(dāng)具備一定設(shè)計(jì)原則，以場景建設(shè)為基調(diào)的廣告語設(shè)計(jì)正逐漸成為快消品行業(yè)的風(fēng)潮。眾多高端快消品牌正從塑造一種身份轉(zhuǎn)為塑造一種場景，一種讓消費(fèi)者能夠自然而然聯(lián)想到消費(fèi)需求的場景。
很多煙草品牌無法讓消費(fèi)者克服第一次消費(fèi)障礙，以及無法消除消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性所生發(fā)出的共性擔(dān)憂。比如消費(fèi)者可能會質(zhì)疑金圣品牌的藥香是否具有口味普適性，或者黃山部分產(chǎn)品的石斛爆珠是否真能起到特殊功效等等。要開拓產(chǎn)品銷量之路或打破產(chǎn)品銷量瓶頸，唯有從零售戶和消費(fèi)者的視角挖掘出市場反饋的真實(shí)聲音。
對此，產(chǎn)品推廣方式有必要進(jìn)一步創(chuàng)新謀變。比如，對于上述特征型卷煙，品牌可以考慮將發(fā)布會會場按照煙支的形狀進(jìn)行排列，可依據(jù)座椅顏色或地面顏色的不同作區(qū)分，待會議開始后，在適當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)拋出這一“彩蛋”，讓來賓清楚地了解自己所在位置對應(yīng)著煙支的哪一部分，自己這一部分在煙支的創(chuàng)造過程中融入了哪些技術(shù)或特性，在整體體驗(yàn)過程中將發(fā)揮出怎樣的效果。筆者認(rèn)為，這種實(shí)際且兼顧趣味性的方式對于卷煙新品發(fā)布會可起到尤為重要的作用。
零售戶作為最應(yīng)該了解產(chǎn)品的一環(huán)卻在市場銷售中與產(chǎn)品脫節(jié)，顯而易見，這與相關(guān)煙草品牌的新品宣傳、新品培育做得不到位有必然聯(lián)系。所以，品牌方還需多聆聽零售戶的真實(shí)聲音，及時給予實(shí)際反饋。某種程度上，得零售戶心方得消費(fèi)者心。
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