在煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌叢林中，近年來(lái)，黃山品牌依靠“徽商”這一經(jīng)典的古代商幫文化成功地提升了高端形象和品牌價(jià)值，日益受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。在當(dāng)前全行業(yè)重視品牌文化升級(jí)、重視行業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的氛圍下，“徽商”的走紅案例，具有一定的研究?jī)r(jià)值。
隨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的加劇，煙草品牌利用品牌文化升級(jí)來(lái)重塑品牌形象，提升品牌價(jià)值的努力不斷，較普遍的做法有援引地域文化進(jìn)入品牌文化以增強(qiáng)親切感，援引時(shí)尚文化或熱點(diǎn)IP進(jìn)入品牌文化以彰顯活力，援引經(jīng)典的歷史文化增強(qiáng)價(jià)值厚度等，他們大多取得不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。
與其他品牌相比，黃山品牌援引“徽商”這一獨(dú)特的商幫文化資源進(jìn)入品牌文化，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、形象升級(jí)和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突圍，有不少值得可圈可點(diǎn)之處。
隨著中央媒體熱播大型紀(jì)錄片《大黃山》、《天下徽商》，“徽商”作為徽文化內(nèi)部的一個(gè)重要標(biāo)簽，被人們廣為熟知。如何把這一公眾熟知的文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，一直就是企業(yè)內(nèi)部思考的重點(diǎn)難題。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的努力，安徽中煙采取了系列方法，讓“徽商”這一古典商幫文化和“金字招牌”，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，為黃山品牌發(fā)展重?zé)ü獠?，不斷賦能助力。
“徽商”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下三個(gè)方面策略可圈可點(diǎn)：
一、堅(jiān)持品系化相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的策略。具體而言，徽商系列在產(chǎn)品開發(fā)上，從三個(gè)方面塑造全新形象，一是放大品系特征，亦即在包裝上讓“徽商”文化符號(hào)更加突出；二是以新品類化完善產(chǎn)品線，亦即適應(yīng)近年來(lái)“細(xì)、中、短、爆”品類創(chuàng)新趨勢(shì)，開發(fā)令消費(fèi)者耳目一新的新品，使徽商系列在高端價(jià)位脫穎而出；三是以搶占關(guān)鍵價(jià)位和產(chǎn)品線逐步向上延伸的方式，不斷提升“徽商系列”價(jià)值形象。
二、堅(jiān)持品牌文化資源貫通與推陳出新策略。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是依托黃山品牌原有的“自然的黃山”、“人文的黃山”、“精神的黃山”發(fā)展框架，把徽商系列放置在“精神的黃山”維度，大力弘揚(yáng)徽商精神；二是以“歷史的、大眾的、民族的”文化視角，為“厚重的黃山、時(shí)代的黃山、鮮活的黃山”品牌形象建設(shè)賦能；三是以每年一屆的場(chǎng)面恢弘的國(guó)際徽商大會(huì)和徽商論壇為道場(chǎng)，激活“徽商”文化符號(hào)，貫通古今徽商的文化根脈。
三、堅(jiān)持文化營(yíng)銷落地推廣策略。具體體現(xiàn)在，一是不斷尋找現(xiàn)實(shí)中的“徽商”意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），開展圈層營(yíng)銷活動(dòng)，讓全國(guó)各地四處活躍的、優(yōu)秀的徽商群體為品牌形象建設(shè)代言；二是極力打造以“百年徽煙”為載體的品牌旗艦店，讓現(xiàn)代功能終端消費(fèi)體驗(yàn)得到有機(jī)融合和精彩重現(xiàn)。三是在線上、線下聯(lián)合皖籍零售客戶，不斷增強(qiáng)互動(dòng)方式，尋找價(jià)值認(rèn)同，擴(kuò)大品牌宣傳。
“看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛”，安徽中煙通過(guò)援引“徽商”商幫文化提升黃山品牌價(jià)值形象這一“關(guān)鍵一招”，如今在市場(chǎng)層面得到了有效驗(yàn)證。2019年10月份，黃山（徽商新概念細(xì)支）年批發(fā)銷量突破了萬(wàn)箱。同時(shí)，徽商系列其他產(chǎn)品，如徽商新視界、徽商新概念也體現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。可以說(shuō)，這一成績(jī)的取得，它是對(duì)黃山品牌7年以來(lái)公司上下一心扎實(shí)推進(jìn)品牌文化創(chuàng)新與文化營(yíng)銷落地的一個(gè)充分的肯定。
環(huán)顧行業(yè)煙草品牌叢林，目前仍未有類似的利用商幫文化進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的新案例出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，黃山品牌徽商系列的成功推廣，對(duì)于行業(yè)品牌文化升級(jí)路徑創(chuàng)新研究而言，更具有示范意義和借鑒價(jià)值。但對(duì)于黃山品牌而言，更應(yīng)該走好自己的路，更應(yīng)該關(guān)注和思考如何進(jìn)一步把“徽商”商幫文化的軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為品牌市場(chǎng)增量的硬實(shí)力，挖掘文化資源富有的潛能，把更多創(chuàng)新成果寫在廣袤的市場(chǎng)上。
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