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臨近年末，煙的緊俏比起往年不僅時(shí)間要來(lái)得更早一些，俏的程度似乎也更突出一些，到處可見(jiàn)「貨緊、價(jià)漲」的客戶(hù)告知，也有「客在、貨無(wú)」的情緒抱怨，著急一點(diǎn)的甚至喊出來(lái)「中國(guó)煙草進(jìn)入茅臺(tái)時(shí)代」。過(guò)去只在歲末年尾才能看到的這般景象，今年甚至已經(jīng)提前到了十月開(kāi)始，市場(chǎng)的熱度與煙草的克制構(gòu)成了頗有些無(wú)奈的「幸福煩惱」。

只是，市場(chǎng)真的有那么「緊」嗎？

首先需要確認(rèn)的是，今年前9個(gè)月，全國(guó)銷(xiāo)量是增長(zhǎng)的，如果不是下半年審慎地收一收，增長(zhǎng)的幅度還要更大一些。盡管銷(xiāo)量有增加，庫(kù)存有下降，但市場(chǎng)反應(yīng)反而比往年更「緊」一些，難道需求的增長(zhǎng)有這么多？目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)支撐結(jié)果、驗(yàn)證判斷，但增、降、緊之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)程度需要我們更多的關(guān)注，而不是僅僅滿(mǎn)足于「緊」的狀態(tài)。

一方面，隨著「總量控制、稍緊平衡」的調(diào)控到位，從曾經(jīng)的大水漫堤到再一次擰緊龍頭，市場(chǎng)供應(yīng)投放進(jìn)入到相對(duì)偏緊、更接近緊的平衡狀態(tài)，尤其經(jīng)過(guò)一段時(shí)期銷(xiāo)大于產(chǎn)的生產(chǎn)安排、整體調(diào)控之后，社會(huì)庫(kù)存也終于回落至相對(duì)合理的位置。對(duì)于市場(chǎng)乃至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，這種相對(duì)偏緊的狀態(tài)是必要的，來(lái)自市場(chǎng)的積極變化又進(jìn)一步驗(yàn)證了這種必要性。

另外一方面，整體面上的「緊」更多是相對(duì)于前兩年而言，不僅市場(chǎng)狀態(tài)仍在不斷修復(fù)的過(guò)程當(dāng)中，而且「緊」的程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)那么嚴(yán)重，目前的矛盾主要集中在部分品牌、部分價(jià)類(lèi)區(qū)域化、階段性的供不應(yīng)求、供非所求。從中秋國(guó)慶之后，部分市場(chǎng)就開(kāi)始采取主動(dòng)調(diào)控，適當(dāng)收減投放數(shù)量、投放節(jié)奏，也才導(dǎo)致大家對(duì)于「緊」的感覺(jué)來(lái)得更強(qiáng)烈一些。

怎么形容呢？就好比水庫(kù)庫(kù)容的調(diào)減，盡管相比峰值水位有很大幅度的流出，但仍然位于安全線(xiàn)以上，能夠保證和滿(mǎn)足正常的航運(yùn)、發(fā)電、灌溉等生產(chǎn)、生活用水。所以，最近一兩年的「緊」，在更大意義上還原為社會(huì)庫(kù)存的減少和優(yōu)化，而不是需求滿(mǎn)足的壓力與矛盾。這樣的「緊」，沒(méi)必要過(guò)分緊張，也不需要過(guò)度解讀，更不能馬上開(kāi)閘放水來(lái)加以沖淡。

不過(guò)，在「緊」?fàn)顟B(tài)之外，有一些新的變化值得高度重視。

一是不應(yīng)高估市場(chǎng)狀態(tài)。前幾年「寬松飽和」的后果時(shí)至今日仍然讓人心有余悸，倒不是擔(dān)心大家「好了傷疤忘了痛」，而是要隨時(shí)保持足夠清醒，市場(chǎng)狀態(tài)和品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有數(shù)據(jù)還原那么理想，盡管只要擰緊市場(chǎng)進(jìn)入龍頭確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)「沒(méi)得選」前提下的狀態(tài)保證，但在淤積惰性、喪失警惕性的同時(shí)，那些門(mén)外的野蠻人不會(huì)放過(guò)任何一絲機(jī)會(huì)。

二是高端品牌規(guī)?；院髢r(jià)值感稀釋、稀缺性打破的挑戰(zhàn)。法拉利早前有一段非常經(jīng)典的品牌表達(dá)，「讓多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有」。很顯然，如果多數(shù)人都能擁有的法拉利絕對(duì)不再是法拉利。同樣的道理，在推進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程中，品牌的規(guī)模化擴(kuò)張不可避免伴隨著價(jià)值感稀釋、稀缺性打破，即便有稍緊平衡托底，也面臨著消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹、千元限價(jià)的重重挑戰(zhàn)。

三是熱門(mén)品類(lèi)、新興價(jià)區(qū)有過(guò)度擁擠、過(guò)快催熱的苗頭和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于結(jié)構(gòu)煙，對(duì)于中支煙，對(duì)于新價(jià)區(qū)，對(duì)于新細(xì)分，品牌的期望往往充分而熱烈，這些市場(chǎng)的貨源投放、供求關(guān)系、社會(huì)庫(kù)存往往并不太緊、反而相對(duì)偏松。再加上前幾年一擁而上、一哄而散的某些產(chǎn)品投放還有不少以社會(huì)庫(kù)存的形式存在于零售終端，這些庫(kù)存消化仍然有待必要的過(guò)程。

四是預(yù)防性的節(jié)奏失衡與補(bǔ)救性的顧此失彼。盡管去年的形勢(shì)已經(jīng)有了明顯的好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)層面的態(tài)度也很清晰，在「總量控制、稍緊平衡」的前提上強(qiáng)調(diào)「增速合理、貴在持續(xù)」，但部分市場(chǎng)年初跑得太快、年末收得太急的問(wèn)題還是比較突出，有些地方為了降溫過(guò)快結(jié)構(gòu)提升，在本土品牌供應(yīng)不上、不愿滿(mǎn)足的矛盾面前，低價(jià)煙出現(xiàn)了沒(méi)必要、不合理的舍近求遠(yuǎn)，

這里面，還有非常關(guān)鍵但又很容易被忽略甚至屢屢被無(wú)視的一點(diǎn)，對(duì)待零售客戶(hù)的基本態(tài)度。過(guò)去目標(biāo)壓力大的時(shí)候，使勁壓貨是一種傷害；現(xiàn)在市場(chǎng)狀態(tài)盯得緊，想要的、能賣(mài)的貨拿不到何嘗不是另外一種傷害？零售客戶(hù)比煙草更期望「稍緊」，但零售客戶(hù)也更需要「平衡」，有錢(qián)賺是一方面，能賺錢(qián)、賺到錢(qián)是更加重要的一方面。

所以，煙不夠賣(mài)、不好買(mǎi)用不著夸大其詞，但也不能熟視無(wú)睹。

一個(gè)是增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控的針對(duì)性、精準(zhǔn)度和科學(xué)化。過(guò)去主管路大水漫堤，后面的管網(wǎng)沒(méi)有條件也沒(méi)有辦法守好自己的一畝三分地，現(xiàn)在龍頭擰緊了，就不能跟著一「緊」了之，自己的土地哪些缺水，哪些偏澇，哪些貧瘠，哪些過(guò)肥，不僅要心中有數(shù)，更要對(duì)癥下藥。正因?yàn)橛械谩妇o」，反而有更多的事情要做，也對(duì)市場(chǎng)調(diào)控的能力和水平提出了更高要求。

另一個(gè)是工商之間的「內(nèi)部矛盾」只有堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向才能消解。工商之間的利益訴求和調(diào)控主張站在各自角度都沒(méi)錯(cuò)，之所以煙不夠賣(mài)、不好買(mǎi)，表面看是需求滿(mǎn)足的問(wèn)題，是工商之間的矛盾，實(shí)際上還是計(jì)劃與市場(chǎng)的沖突。工業(yè)的心思不能過(guò)多用在商業(yè)身上，反過(guò)來(lái)，渠道掌控力的關(guān)鍵在于「能賣(mài)多少」而非「不想賣(mài)多少」，該滿(mǎn)足的需求還是合理滿(mǎn)足。

歸結(jié)起來(lái)，「緊」不是目的，「平衡」才是水平，總量的平衡、品類(lèi)的平衡、價(jià)位的平衡、區(qū)域的平衡、時(shí)段的平衡，只有做到這些，才能保證「增速合理、貴在持續(xù)」。

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