在經歷前兩年的曲折與不堪之后，隨著“總量控制、稍緊平衡”的調控到位，重點品牌普遍實現了增長重啟、狀態(tài)修復，之前所布局圍繞短、細、中、爆而展開的題材創(chuàng)新、產品創(chuàng)新也為品牌發(fā)展提供了新的助推，考慮到“大品牌、大市場、大企業(yè)”的定調與共同發(fā)展的兜底，重點品牌在看得見的視線、看得見的范圍、看得見的空間理應穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有為。
以今年上半年的數據為例，29個重點品牌銷量同比增長3.1%，市場份額達到89.2%；銷售收入同比增長6.5%；單箱批發(fā)均價同比增長3.4%；增量超過5萬箱的8個，增幅超過10%的7個，超過20%的2個；銷售收入增長超過30億元的7個，增幅超過10%的8個，超過20%的4個；單箱均價增加超過2000元的5個，增幅超過5%的5個，超過10%的2個。
這其中，有半年過百萬箱的“紫云煙”和接近百萬箱的“硬芙蓉王”、差不多90萬箱的“新版利群”，以及3個50萬箱、1個40萬箱和6個30萬箱以上品規(guī)；也有“硬芙蓉王”、“硬中華”對等過500億元，“軟中華”的超300億元，以及3個200億元和7個億元以上；還有“金中支”、“雨花石”、“冬蟲夏草”、“跨越”這樣的百花齊放，它們共同構成了中國煙草的生動與精彩。
真正的挑戰(zhàn)在于，一個是新需求、新趨勢的對接；另一個是新技術、新品類的沖擊。
很顯然，面對消費群體的年輕化和年輕化的消費群體對于過往的迷戀、現狀的滿足所有的因循守舊都是在給品牌的長遠挖坑，今天的增長并不足以確認明天的門票。以IQOS、RELX、FLOW等為代表的新型煙草制品也正在從苗頭性的威脅演進為赤裸裸的掠食對于未來的茫然、趨勢的冷淡任何的無動于衷都將會親手把機會給埋葬。
所以，在面對存量維護做足減法的基礎上，迫切需要重點品牌面向激發(fā)增量做好加法，才能更好地適應年輕化、多樣化和不斷升級的消費需求。
作為多年的全國銷量第一品規(guī)“紫云煙”固然可以托底云煙的規(guī)模下限，卻也在很大程度上影響到了云煙的價值上限，“大重九”一度很好，但最近兩年正在經歷必要而必然的調整，短期內的重心是穩(wěn)住市場、優(yōu)化狀態(tài)，加之“印象”系列“黑金剛”又生不逢時的勢弱，云煙在高端、高價兩個環(huán)節(jié)還有明顯短板，“細支云龍”和幾支細支煙起勢倒是不錯，但短時間效果明顯，長周期有待觀察。
今年上半年，在最大品規(guī)“新版利群”同比減量4.5萬箱的前提下，利群仍然大增萬箱，結構提升的意義即在于此?？紤]到優(yōu)化煙草生產力布局的政策預埋，以及合作生產由三轉二、共同發(fā)展的兜底，“新版利群”的基座化將更趨穩(wěn)定，更大的挑戰(zhàn)在于，利群的高端產品，尤其省外市場還缺乏匹配的力量感，一個是品牌價值的釋放，另一個是具體產品的聚焦。
銷量最大的品規(guī)是“軟經典雙喜”，而且只能位列全國第14位，更高結構也是最大結構支撐的“硬經典1906”在銷售收入這一端位列第21位，足以說明雙喜•紅雙喜的現狀與困難。不是不努力，而是怎么努力都無力。作為“雙15”品牌中單箱均價最低的那幾位，雙喜•紅雙喜面臨著二類煙做大、一類煙做強的雙重挑戰(zhàn)，問題大家都看見了，但之所以效果不佳，除了方法的選擇，或許還受限于遇難則退、遇阻則繞，失之耐心和韌勁。
作為銷量第7位、銷售收入第9位的全國性大單品，“炫赫門”幾近一己之力打開了細支煙的新世界，也把細支煙帶到了主流化、規(guī)?；男赂叨?，在現有合作生產結構偏低與細支煙產能飽和的雙重利好下，南京完全有可能以“炫赫門”錨定未來產業(yè)格局中更加重要的位置，除了技術性調高“炫赫門”的零售價格，今天的南京正在意氣風發(fā)圍繞“紅樓卷”、“雨花石”、“十二釵”推動細支煙的高端化、主力化。當然，還要為那句“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人”點贊。
無可奈何花落去，往昔繁榮不復返。“軟經典”大為全國銷量前5位品規(guī)又怎樣？在前20個品規(guī)排名中占據3很久之前，我講過紅塔山的問題是“經典太經典、大師非大師、傳奇不傳奇”，現在仍然維持這個判斷，而且呈更加惡化的趨勢，連“新時代”姑且不論這個主題是否成立，這么宏大的敘事居然放在了三類煙上，WTF。至于“經典二代”怎么就成不了氣候，隔壁的“精品三代”就是最好的一面鏡子。
銷售收入增長位列第1位、銷量增長前5位，依靠“1916”、“珍品”、“軟藍”這條強大的產品中軸，確保了黃鶴樓在高價、高端和一類煙分別居于第2位、第3位和第2位，類似于“奇景”這樣的“隱形冠軍”，在新興和細分市場有著突出的表現。另外，黃鶴樓的“MOK”和寬窄的“功夫”，不管站在品牌塑造，亦或評價產品呈現，都代表了行業(yè)在新型煙草制品領域的最高水平。
在“硬芙蓉王”闊步邁向第一品規(guī)的前景中，芙蓉王正在為去硬芙蓉王化和硬芙蓉王IP化而不懈努力。目前來看，“新版硬芙蓉王”和“短支”還有些難堪大任，“細支”表現不錯，“中支”也有機會，但解決好“硬芙蓉王”的問題只是第一步，“兩高”市場的薄弱才是芙蓉王更具挑戰(zhàn)性的下一步，考慮到與“和天下”的差別化分工，芙蓉王高端市場僅僅位列第6位的排名，肯定不是簡單的產品力的不足。
作為“雙15”品牌中銷量增長最慢，其實就是減量最大的那位，白沙銷量下降的另一面是單箱批發(fā)均價提高3600元的最高增長，借用政治正確的語境，白沙就是高質量發(fā)展的積極踐行。盡管受限于外部環(huán)境的收緊，失之“鶴舞白沙、我心飛翔”的表達空間，但依靠“和天下”的居高望遠，尤其從“精品”到“精品Ⅱ代”再到“精品Ⅲ代”的梯次上移，白沙走出了迄今為止規(guī)?；放平Y構提升的最好效果。
在消費者眼里的黃金葉，是“天葉”、“天香”，是“愛尚”、“樂途”，但真正支撐起黃金葉的卻是“帝豪”、“紅旗渠”，最近兩年，因為方方面面的原因，黃金葉在一定程度上喪失了一些話題性、新鮮感和興奮度，作為200萬箱規(guī)模的大品牌，推動品牌轉型、價值升級，“強兩高”、“促一類”、“三轉二”都是切實可行的品牌路徑，黃金葉一不缺品牌，二不缺技術，三不缺風格，現在要做的或許是把實力轉化為張力。
“皖煙”真是強，特別在本土市場更是強悍，“新制皖煙”已經擠進了單規(guī)格銷量前20位、銷售收入第15位，“金皖”在銷售收入排名第23位，這也奠定了黃山價值升級的底氣和空間。這幾年，黃山產品力的提升非常明顯，有非常直接的產品呈現和消費體驗，再加上循序漸進的營銷策略、市場動作，黃山省外市場的價值再造因此有了明顯的效果，尤其200元的“細支紅方印”正在成為黃山結構規(guī)模化的產品承接。
坦率地講，泰山正處在一個十分關鍵而又緊急的時間節(jié)點，挺過來就海闊天空，扛不住就萬丈深淵，尤其在一、二類煙已經被擠出前15位，銷售收入排名又岌岌可危的背景下，泰山既需要戰(zhàn)略聚焦，更離不開意志統(tǒng)一，不可能寄望于“將軍”系列的規(guī)模做大、結構做強來緩解發(fā)展壓力，但反過來，類似于“儒風細支”這樣具有鮮明賣點、突出優(yōu)勢、市場基礎的品規(guī)，泰山似乎又缺乏All in的決心和氣勢。另外，爆珠煙的遇冷，也將對品牌發(fā)展產生相當的影響。
隨著一硬、一軟、一中支價值更加突出、風格更加鮮明、層次更加合理、形態(tài)更加豐富——的產品架構不斷成型成熟，尤其“金中支”的產品創(chuàng)新以及中支煙的題材突破，更進一步激發(fā)了中華新的鮮活度、價值感和話語權，盡管“天價煙”治理在短期內對中華造成一定的被動，但長遠來看更像是一個外力倒逼的機會釋放，既抑制了產品線的過快擴張，又促進了成長性的合理釋放。這樣的中華，才是行業(yè)期望、市場歡迎的中華。
如果以一、二類煙排序，七匹狼的行業(yè)排名要提升不少，但七匹狼的問題在于，一個是核心產品不突出，缺乏強勢的明顯產品；另一個是目前的主力產品成熟度高而成長性差，且市場布局相對集中。在最近兩年深度調整、狀態(tài)向好的前提下，七匹狼需要在破局和開新兩個維度有所作為。不多心地問一句，在“土樓”那里所展現的高級感和想象力，能不能復制到七匹狼身上？不是說七匹狼不好，而是“土樓”顯然要更年輕、更時尚、更生動。
“軟玉溪”穩(wěn)，則玉溪穩(wěn)。作為一類煙第二大品規(guī)，銷售收入位列全國前4位，“軟玉溪”今年上半年的增長決定了玉溪品牌的基本面。只是，其余的增長來得極為的分散和零碎，前兩年稍有起色、前景看好的“細支清香世家”居然逆勢掉隊。另一方面，今年上半年“硬初心”的銷量下降是一個強烈的信號，“初心”這樣的低端延伸，只能階段性救急，無法根本性強基。玉溪的未來，還是要依靠“翡翠”、“境界”、“尚善”乃至“阿詩瑪”。
貴煙銷量最大的品規(guī)居然是“硬黃精品”這包整合產品，意不意外？但這支煙絲毫沒有影響到貴煙的向上走、向外走，為什么？除了市場相對集中，消費認知停留在整合之前，更重要的是，貴煙在“國酒香”和“陳皮爆”所展現出來的專注度與穿透力，敢于做第一，又能夠把第一做成唯一，這樣的品類打造、這樣的產品輸出，進一步重塑了貴煙的品牌形象、再造了貴煙的市場價值、改寫了貴煙的既有認知。
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