完美日記母公司為逸仙電商。據(jù)招股書披露，逸仙電商的銷售額增長很快，2019年實現(xiàn)凈收入30.31億元人民幣，較2018年的6.35億元大幅增長377.1%;受到疫情沖擊的2020年前三季度凈收入32.72億元，同比增長73.20%，均顯著高于同期的中國美妝市場零售額增速。
2018年至今年前三個季度，公司毛利率均超63%。但2018年凈虧損4012萬元，2019年凈利潤7536萬元，今年前三季再度轉(zhuǎn)為凈虧損11.6億元，調(diào)整后虧損5億元，虧損規(guī)?？焖贁U大。
公司稱，除了受新冠疫情影響，這也與在線下渠道、新品牌推廣、研發(fā)等方面的著重投入有關(guān)，今年前三季度的營銷費用高達20億元，占收入比重達62.2%，遠高于2019年同期的42.6%。
這種投入帶來的成果頗為可觀，有助于進一步提振業(yè)績。截至今年9月底，線上起家的逸仙電商已在中國90多個城市開設(shè)了200多家線下體驗店，2019年和2020年前三季度分別服務(wù)2340萬、2350萬DTC(Direct-To-Consumer，即“品牌直達客戶”)客戶，比2018年、2019年同期增長236%和50%。截至今年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬，DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。
在凈收入提升的背后，逸仙電商的營銷費用亦成倍增長。招股書顯示，2019年公司營業(yè)費用中的營銷費用為12.51億元，比2018年的3.09億元上漲超3倍。2020年前三季度，這一數(shù)字增長至20.34億元，同比增長約152.66%。
逸仙電商對此表示，2020年前三季度，公司在銷售完美日記產(chǎn)品及推廣小奧汀、完子心選的同時增加了營銷支出，以抵消疫情對于廣告、品牌推廣等支出的負面影響。此外，平臺傭金的費用也從2019年前三季度1.194億元提高至3.73億元，主要原因為美容產(chǎn)品的銷量增加，以及電子商務(wù)平臺與社交平臺的推廣增加。
據(jù)了解，為吸引消費者、提高品牌知名度，逸仙電商多次通過KOL和明星合作伙伴推動營銷活動，建立粉絲基礎(chǔ)。完美日記官網(wǎng)顯示，其合作過的明星包括羅云熙、朱正廷、文淇等，而目前該品牌全球代言人為知名演員周迅。招股書中稱，截至9月30日，公司已與15000個KOL進行合作，其中有超800個KOL擁有超過一百萬粉絲。
逸仙電商認為，新一代消費者的消費在很大程度上受到社交平臺的影響，例如KOL(即意見領(lǐng)袖)評論和營銷，而不是傳統(tǒng)的社論和廣告。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年前三季度研究開發(fā)費用為4090萬元，與20.34億元的營銷費用相差甚遠。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，營銷費用偏高、而研發(fā)費用偏低的策略不利于品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。“如果過分依賴營銷手段，品牌可能會在短期內(nèi)使部分消費者獲利，但從根本上不利于打造品牌的長期競爭力，構(gòu)建差異化定位。”
在依靠平價策略俘獲了大批消費者以后，完美日記計劃向高端市場進軍。2020年10月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與Pierre Fabre建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
徐雄俊指出，若試圖步入高端市場，品牌自身的差異化尤為重要。“KOL帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷及其他形式的營銷手段，可看作戰(zhàn)術(shù)上的區(qū)別，但從戰(zhàn)略上來說，如何與國內(nèi)外知名品牌形成差異化，則是品牌需要考慮的重點。完美日記目前發(fā)展勢頭較好，具有一定市場基礎(chǔ)，如果在戰(zhàn)略上找到精準定位，構(gòu)建核心競爭力，那么未來的發(fā)展仍可期。”
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