小編認(rèn)為，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，卷煙產(chǎn)品力對(duì)銷量的影響力可以達(dá)到70%，卷煙營(yíng)銷只占到30%。而卷煙產(chǎn)品力的好壞，則取決于卷煙研發(fā)，因此，卷煙研發(fā)是品牌破局的重中之重。下面香煙網(wǎng)小編為大家整理介紹2018卷煙無極研發(fā)新模式 河南中煙五步打造暢銷大單品。
在面對(duì)同樣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)大環(huán)境下，卷煙銷量的多少基本取決于卷煙產(chǎn)品力與卷煙營(yíng)銷兩個(gè)方面。卷煙產(chǎn)品力主要包括以下方面：
一、吸感，就是說煙好不好吸;每年都會(huì)涌現(xiàn)一批被消費(fèi)者認(rèn)可的香煙，廣大群體屬于20元左右的比較多：(20元口感柔和的香煙有哪些 十大口感好的香煙價(jià)格排行榜)
二、外形，包括條盒包裝、煙支設(shè)計(jì)等;比如：國煙中華最為出彩：2018中華香煙春節(jié)季產(chǎn)品推全新包裝 軟硬中華煙賀歲玩紀(jì)念版
三、品控，即指能把殘次品率控制降低到什么程度;四、副作用，即是指除掉滿足消費(fèi)者吸感外的其它作用，比如電子煙、低焦油卷煙的降害作用等。在產(chǎn)品力和營(yíng)銷兩者中，起決定作用的是卷煙產(chǎn)品力，煙沒有同價(jià)位的好吸，消費(fèi)者不買賬，再怎么搞營(yíng)銷也很難火起來。
從全球各行業(yè)來看，產(chǎn)品研發(fā)模式經(jīng)歷了企業(yè)研發(fā)人員負(fù)責(zé)研發(fā)、企業(yè)研發(fā)人員負(fù)責(zé)研發(fā)、引入少量消費(fèi)者參與研發(fā)兩個(gè)階段，目前正在進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)第三階段，小編稱之為產(chǎn)品研發(fā)的“無極模式”。這是一種動(dòng)態(tài)模式，將消費(fèi)者作為研發(fā)的主體，企業(yè)研發(fā)人員負(fù)責(zé)根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷修正“菜譜”上菜，擺脫傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，泯滅研發(fā)與生產(chǎn)的界限，不再是研發(fā)是為了生產(chǎn)，而是生產(chǎn)是為了研發(fā)。產(chǎn)品不再是生產(chǎn)以后定型的產(chǎn)品，而是存在于無極迭代的整個(gè)動(dòng)態(tài)過程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的螺旋式提升。
這種無極研發(fā)模式十分有助于卷煙品牌實(shí)施大單品戰(zhàn)略，提高研發(fā)效率。產(chǎn)品研發(fā)“無極模式”的具備操作步驟為如下五步(以筆者所在的河南中煙為例)：
第一步，定位。目前河南中煙在三、四類煙里有帝豪、紅旗渠，在二類煙里有樂途，在高價(jià)位煙里有天葉、天香細(xì)支，在20-30元價(jià)區(qū)的普一類領(lǐng)域還缺少能與玉溪、芙蓉王等硬拼的主力，鑒于此，可選擇將這款采取新研發(fā)模式的戰(zhàn)略新品定位在20-30元價(jià)區(qū)，比如將新品命名為“黃金葉(崛起)”，一方面是說黃金葉品牌的崛起，另一方面也使人聯(lián)想到中華民族的崛起，此外它還可以作為正能量從潛意識(shí)里暗示激勵(lì)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到這個(gè)名字心情就舒暢。
第二步，搭架子，準(zhǔn)備一測(cè)。搭架子是說針對(duì)普一類價(jià)區(qū)的主要競(jìng)品開展包括產(chǎn)品具體價(jià)格、煙葉、香精香料配方、條盒煙支包裝設(shè)計(jì)等的規(guī)劃工作，準(zhǔn)備第一次公開測(cè)試。這種新型研發(fā)模式講究與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，可以在包裝設(shè)計(jì)中加入二維碼，讓消費(fèi)者可以掃二維碼加入新品研發(fā)微信群開展直接交流。其次是一測(cè)的產(chǎn)量與投放問題，產(chǎn)量不必過高，下限是能夠保障足夠的消費(fèi)者掃碼加入微信群，參與研發(fā)互動(dòng)。投放應(yīng)盡可能全國性多省多點(diǎn)投放，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是要達(dá)到甚至超越玉溪等主要競(jìng)品，要建立全國性的消費(fèi)者反饋意見庫，不能止步于省內(nèi)。
第三步，開始一測(cè)。一測(cè)首先是要宣傳，宣傳的目的不是多賣煙，而是爭(zhēng)取更多消費(fèi)者加入到新品研發(fā)過程中。
在條盒包裝設(shè)計(jì)上可以在黃金葉(崛起)商標(biāo)下面加上“一測(cè)”或者“A測(cè)”兩個(gè)字，這樣會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到游戲行業(yè)的版本測(cè)試，增加新奇感、趣味感，這也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在宣傳上要突出稀缺性，絕版性。這種模式下的產(chǎn)品是限量產(chǎn)品，測(cè)試版本在生產(chǎn)一次后就不生產(chǎn)了，不用擔(dān)心市場(chǎng)狀態(tài)的問題。
黃鶴樓當(dāng)年推出“1916”打的是民營(yíng)企業(yè)家振興國產(chǎn)品牌的情感牌，這次黃金葉(崛起)打的就是當(dāng)下消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)的新奇牌、心理牌(滿足年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情)，這是一個(gè)很好的宣傳點(diǎn)。通過開展和消費(fèi)者的有效互動(dòng)，收集消費(fèi)者的反饋信息，為修正產(chǎn)品提供策略和方向。
消費(fèi)者的反饋應(yīng)起到以下作用：一、指示燈作用。電線插座板都有個(gè)指示燈，用來表示插座是否通電。消費(fèi)者反饋信息也應(yīng)起到指示燈作用，比如問消費(fèi)者“你認(rèn)為這款煙有沒有玉溪好吸?在芙蓉王、利群、黃金葉(崛起)之間你會(huì)不會(huì)選擇黃金葉(崛起)?” ，如果有90%的消費(fèi)者會(huì)選擇黃金葉(崛起)，那么就意味著我們的配方、設(shè)計(jì)等等暫時(shí)來看是可以的，可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)量，開始二測(cè)。如果30%以下消費(fèi)者選擇黃金葉(崛起)那么就意味著我們的配方是失敗的，需要重新制作配方，等等。二、導(dǎo)向作用。比如可以問消費(fèi)者“你為什么感覺玉溪比黃金葉(崛起)好吸?好在哪些地方?”等等，為研發(fā)提供方向。這一點(diǎn)部分消費(fèi)者能做到。三、提供策略。部分消費(fèi)者屬于領(lǐng)先型消費(fèi)者，比如分布于各行各業(yè)的精英，“高手在民間”，他們有的在煙草行業(yè)，可以為產(chǎn)品研發(fā)提供切合實(shí)際的深度的指導(dǎo)意見，有的屬于其它行業(yè)，但“他山之石，可以攻玉”，廣開言路，廣納諫言，發(fā)展勢(shì)必勢(shì)不可擋。這一點(diǎn)，個(gè)別消費(fèi)者能做到。#p#副標(biāo)題#e#
第四步，整合信息，修正產(chǎn)品，準(zhǔn)備二測(cè)。如果30%以下消費(fèi)者對(duì)一測(cè)產(chǎn)品滿意，那么在重整產(chǎn)品后就保持產(chǎn)量不變;如果30%-50%滿意，修正產(chǎn)品后輕微擴(kuò)大產(chǎn)量;如果是50%-70%，就適度擴(kuò)大產(chǎn)量;如果是70%-90%，就中度擴(kuò)大產(chǎn)量;如果是90%以上，就大幅度擴(kuò)大產(chǎn)量。
很多游戲在版本更新后都會(huì)有一個(gè)更新說明，向用戶說明下具體更新了哪些地方，我們?cè)诙y(cè)的時(shí)候也可以做一個(gè)更新說明，向用戶介紹具體比一測(cè)版本好在哪些地方。這一方面增加了產(chǎn)品的新奇感，另一方面也介紹了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，此外也向消費(fèi)者展示了“認(rèn)真做煙，追求完美”的職業(yè)態(tài)度與創(chuàng)業(yè)精神。可以將更新說明設(shè)計(jì)在包裝的外面，如果空間不夠，也可以在紙盒里面，增加趣味感。此外，更新說明里應(yīng)把對(duì)研發(fā)更新有“大功勞”的消費(fèi)者賬號(hào)名單公布，激發(fā)消費(fèi)者參與研發(fā)熱情，促進(jìn)品牌的口碑傳播，增加粉絲效應(yīng)。
第五步，開始循環(huán)。這是打造暢銷產(chǎn)品的助產(chǎn)術(shù)，在測(cè)試版的產(chǎn)量與受歡迎程度達(dá)到一定的水平，就可以推出正式版，隨后仿照蘋果模式，針對(duì)主要競(jìng)品的反應(yīng)升級(jí)出2代、3代等等。
假設(shè)最壞的情況發(fā)生，沒有消費(fèi)者參與信息反饋，可以通過上柜率、再購率、需求滿足率、銷量等指標(biāo)來判斷產(chǎn)品的產(chǎn)品力，一定時(shí)期內(nèi)“扶不起來”就調(diào)整配方，開始下一輪測(cè)試。哪怕最壞的情況發(fā)生，這種模式至少可以有助于實(shí)施“大單品”戰(zhàn)略，僅此一項(xiàng)足矣。戴維森“品牌的冰山”理論認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)是品牌的水面部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。這種研發(fā)新模式即賦予了品牌新的“文化點(diǎn)”。
在煙草業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，在普一類價(jià)區(qū)開展卷煙研發(fā)新模式的試點(diǎn)探索，很有意義。更多了解點(diǎn)擊：2018荷花煙問鼎新高端，荷花獲得榮譽(yù)稱號(hào)四點(diǎn)成功因素
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