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陜西中煙推出新品卷煙 好貓千年帝都香煙正式上市!

來源: m.gzcxgw.com 時(shí)間:2023-06-30 00:10:59 手機(jī)版

一座城市,一片土地,都道盡了滄桑的歷史過往。中國歷史上的“千年帝都”更是見證了歷朝歷代的興衰,陜西西安可謂當(dāng)之無愧的“千年帝都”。今年一月,陜西中煙推出“千年帝都”系列卷煙產(chǎn)品。以一句“讓世界品味千年帝都”讓人們重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)有歷史文化氣息的陜煙品牌。

“千年帝都”顛覆延安品牌傳統(tǒng)風(fēng)格,包裝以金色為底色,主畫面密布祥云與金龍,祥云下隱約可見秦漢唐等朝代名稱和建筑,似乎在訴說著千年帝都的悠悠歲月。正中間紅底的千年帝都深邃而莊重,底部一騎駱駝向西,記錄著“一帶一路”的輝煌歷史。除了在包裝上第一印象的轉(zhuǎn)變外,“千年帝都”中支和細(xì)支兩款產(chǎn)品不失為延安品牌在高端煙領(lǐng)域進(jìn)行的突破性嘗試。

一、“千年帝都”擔(dān)提結(jié)構(gòu)重任的 “兩板斧”

如果不仔細(xì)看“千年帝都”兩款產(chǎn)品或許不會(huì)注意到它們均出自延安品牌。毋庸諱言,陜西中煙一直面臨著結(jié)構(gòu)較低的問題,以品牌影響力帶動(dòng)品規(guī)影響力的能力較弱。而在陜煙“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略中,延安品牌一直肩負(fù)著提結(jié)構(gòu)的重任,延安品牌也的確具有高結(jié)構(gòu)的基因。“千年帝都”可以說是延安品牌提升整體結(jié)構(gòu)的“種子”產(chǎn)品。

“千年帝都”承擔(dān)著延安品牌甚至整個(gè)陜煙品牌提結(jié)構(gòu)的重任,一是其弱化延安品牌強(qiáng)化“千年帝都”品規(guī),二是專供省外市場。有這兩把“板斧”則可以對(duì)“千年帝都”給予厚望。這兩把“板斧”都是從基礎(chǔ)認(rèn)知角度做出改變,解構(gòu)原有認(rèn)知,重構(gòu)全新形象,這也是延安品牌提升結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

從表層邏輯來看,“千年帝都”這個(gè)名字就蘊(yùn)含著濃濃的文化氣息,其強(qiáng)化品規(guī)依托的是文化載體的力量。眾所周知,西安曾是多朝古都,蘊(yùn)含著豐富、厚重的歷史文化,“千年帝都”以高認(rèn)知度的西安文化做背書,將其作為超級(jí)符號(hào)在省外傳播,不僅傳播成本低,傳播效果更好,影響力更強(qiáng)。最重要的是能夠在省外市場樹立高端形象,讓“千年帝都”成為省外消費(fèi)群體了解西安的超級(jí)符號(hào)。

從內(nèi)生邏輯來看,“千年帝都”隱晦地以延安品牌的名義發(fā)力省外高端煙市場,是因?yàn)橐匝影财放朴绊懥?dòng)品規(guī)影響力的能力較弱。低結(jié)構(gòu)的品牌認(rèn)知很難被打破,所以反其道而行之,從“新”開始,從“零”認(rèn)知做起。在省外市場,消費(fèi)者對(duì)延安品牌認(rèn)知度沒有達(dá)到一定高度,有重新“洗牌”的機(jī)會(huì),“千年帝都”則以全新的形象甚至是高顏值的形象在省外亮相,是重塑陜煙品牌形象千載難逢的好時(shí)機(jī)。

二、“千年帝都”在風(fēng)口品類搶占市場空白點(diǎn)

“千年帝都”兩款產(chǎn)品分別是800元檔的中支和400元檔的細(xì)支。從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看,細(xì)支和中支已然成為卷煙高質(zhì)量發(fā)展和品牌結(jié)構(gòu)提升的重要支點(diǎn),占據(jù)細(xì)支和中支品類就是站在了行業(yè)的風(fēng)口。這就意味著有非常之多的市場空白點(diǎn)和新機(jī)遇。統(tǒng)觀品類和價(jià)區(qū),零售價(jià)800元檔中支和400元檔細(xì)支均是競爭藍(lán)海區(qū)域,這也給陜煙品牌一個(gè)自我突破的機(jī)會(huì)。

在800元/條的中支煙陣營中,有兩款產(chǎn)品,分別是玉溪(中支華葉)和冬蟲夏草(和潤中支),延安(千年帝都中支)競爭壓力小。在400元/條的細(xì)支煙陣營中,黃山(徽商新概念細(xì)支)銷量超過10000箱,位列400元細(xì)支銷量首位。400元檔其他幾款細(xì)支產(chǎn)品銷量均在2000箱左右,差距十分明顯。對(duì)于延安(千年帝都細(xì)支)來說,競品數(shù)量較少,銷量突破較容易。

反觀延安品牌自身,其產(chǎn)品價(jià)格帶分布不均,梯次差距較大。重點(diǎn)品規(guī)“1935”系列致力于高端,其中支、常規(guī)均卡位500元檔,細(xì)支占位600元檔,同品牌其他品規(guī)則以普一類居多。從卷煙常規(guī)發(fā)展路徑來看,由低價(jià)向高價(jià)突破多少稍顯乏力,這也是延安品牌一直存在結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)問題的癥結(jié)所在。此次出新的“千年帝都”則是為了扭轉(zhuǎn)延安品牌的困局,基于“1935”系列在價(jià)格上卡位一高一低,既保證高端形象的輸出又實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的突破。

三、“千年帝都”靠 “才華”贏得未來

在顏值至上的時(shí)代,卷煙產(chǎn)品才更要拼“才華”。從今年前五個(gè)月上市新品來看,每一款卷煙產(chǎn)品顏值都很高,而且都有著自身的特色,“千年帝都”也是“顏值派”,地域特色十分明顯。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)審美水平越來越高的大趨勢,卷煙產(chǎn)品的顏值都在不斷提升,競爭焦點(diǎn)也從“顏值”轉(zhuǎn)移到了“才華”上。這時(shí),找尋有“才華”的卷煙產(chǎn)品就會(huì)變得至關(guān)重要。

“千年帝都”如若扮演提結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品角色,單憑產(chǎn)品名字和包裝顏值進(jìn)行營銷是維持不了多久的。受疫情影響,整個(gè)延安品牌第一季度銷量相比同期有所下滑,年初剛剛上市的“千年帝都”系列新品在入市階段稍顯艱難,任重道遠(yuǎn)。所以營銷重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品“才華”的展示上,這也就需要“千年帝都”自身能夠有可挖掘的文化故事。因此,在后期推廣過程中,仍需將西安的城市文化附著到產(chǎn)品身上,使“千年帝都”產(chǎn)品與西安文化產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

近月來,“千年帝都”陸續(xù)開展了一系列線上活動(dòng),邁出了線上營銷的關(guān)鍵一步。2月底“千年帝都”在線上發(fā)起“一起來建大雁塔”游戲,開啟了線上“云旅游”之旅。成功將千年帝都的代表性建筑作為游戲元素進(jìn)行背書,初步建立起品牌感知度。3月借女神節(jié)之勢,應(yīng)疫情“宅”家話題,“千年帝都”在抖音平臺(tái)發(fā)起“帝都廚神養(yǎng)成記”活動(dòng),通過抖音搜索話題,上傳自己下廚做美食的視頻即可參賽,點(diǎn)贊量排名前50名能夠獲得帝都福利。

此次活動(dòng)借助疫情期間的時(shí)事熱點(diǎn),將情感元素融入到“千年帝都”產(chǎn)品當(dāng)中,使品牌更具人格化。五一前夕,“千年帝都”開啟“掌上云游千年帝都”直播首秀,三位主播在線邀請(qǐng)觀眾品美食賞美景,五輪游戲互動(dòng)發(fā)放千份福利,五月底再次迎來了“千年帝都”的第二場直播。兩場直播通過擬真場景再現(xiàn)西安的古都文化。室外直播以西安的涼皮肉夾饃作為美食符號(hào),回民街作為景點(diǎn)符號(hào),使“千年帝都”的文化內(nèi)涵更加具象化。室內(nèi)游戲互動(dòng)加強(qiáng)粉絲參與度和持續(xù)收看粘性,使具象的文化內(nèi)涵加大曝光。

筆者建議“千年帝都”繼續(xù)發(fā)展延承西安古都文化。比如在直播中以西安歷史文化為切入點(diǎn),規(guī)劃長遠(yuǎn)的直播行程方案,策劃線上線下相結(jié)合的“大西安閱千年”主題活動(dòng),也可以將“大西安閱千年”拍攝成影視進(jìn)行巡演。在市場終端進(jìn)行創(chuàng)意性陳列,保證有關(guān)古都文化的物料供給。在上市初期,增加消費(fèi)者對(duì)“千年帝都”的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

以“千年帝都”之名呼喚未來,有兩層含義所在。一是冠西安“千年古都”城市之名于卷煙產(chǎn)品的未來發(fā)展,二是寄希望于“千年帝都”這款產(chǎn)品能夠帶給陜煙品牌不一樣的未來。如果說每一款卷煙產(chǎn)品的誕生都是肩負(fù)著一定的使命,那么“千年帝都”則是陜煙品牌未來發(fā)展的寄托。筆者相信能夠以“千年帝都”之名呼喚美好未來。

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  • 二、“千年帝都”在風(fēng)口品類搶占市場空白點(diǎn)
  • 三、“千年帝都”靠 “才華”贏得未來
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