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從最初以酒水破題到后來涉及整個(gè)大食品領(lǐng)域，乃至區(qū)域特色產(chǎn)品，煙草在非煙領(lǐng)域越走越遠(yuǎn)，并嘗試著從卷煙供應(yīng)商到快消產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。這不僅是工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，更意味著發(fā)展思路的全新轉(zhuǎn)變。從煙草品牌培育到非煙商品運(yùn)營，到底隔了多遠(yuǎn)？

一、煙草品牌培育到非煙商品運(yùn)營的距離

第一，用快消思維來運(yùn)營非煙商品。所謂“隔行如隔山”，大食品領(lǐng)域競爭激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，進(jìn)貨渠道和產(chǎn)品批發(fā)價(jià)決定了盈利能力，也就決定了經(jīng)銷商的競爭力。

不同于煙草行業(yè)單一的產(chǎn)品來源，白酒、紅酒、洋酒、茶葉等產(chǎn)品品質(zhì)差異高低不一，進(jìn)貨渠道復(fù)雜多變，產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)變化大。商業(yè)公司在進(jìn)入這些領(lǐng)域之前，必須要對(duì)當(dāng)?shù)乜煜非肋M(jìn)行深入摸排，先了解市場基本情況，再酌情進(jìn)入。

第二，搭建完整的非煙項(xiàng)目運(yùn)營架構(gòu)。在產(chǎn)品運(yùn)營上，品質(zhì)把控是基礎(chǔ)門檻，商品批發(fā)價(jià)才是關(guān)鍵。煙草行業(yè)由于體制的限制，在產(chǎn)品引入和價(jià)格談判上并不占據(jù)優(yōu)勢。

不少地區(qū)的零售戶反映，煙草的非煙商品進(jìn)貨價(jià)要遠(yuǎn)高于其他渠道，這導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)和讓利空間受到極大限制，用卷煙品牌培育思維是難以做好非煙商品運(yùn)營的。

為此，商業(yè)公司在非煙運(yùn)營上必須成立專門的運(yùn)營部門，與營銷中心完全進(jìn)行區(qū)隔，并賦予運(yùn)營部門和運(yùn)營人員以較大的自主權(quán)，充分利用煙草的終端優(yōu)勢與產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行談判。

同時(shí)，在運(yùn)營初期，要給零售戶以較大的利潤空間，而非采用與卷煙捆綁的方式來強(qiáng)制零售戶訂貨，形成較大的社會(huì)庫存，最終打亂整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系。而且，這一現(xiàn)象已經(jīng)在部分地區(qū)出現(xiàn)，并且形成了較大的矛盾沖突。

第三，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。搞好非煙商品運(yùn)營，關(guān)鍵在人。人員無非來源于兩個(gè)渠道：一方面是客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型，另一方面是引入外援。

在非煙商品運(yùn)營上面，一定要有熟悉快消品運(yùn)營的專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)并實(shí)操，在產(chǎn)品運(yùn)營上要尊重專業(yè)人士的意見，而非將訂貨數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)作為評(píng)判非煙商品運(yùn)營的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

二、煙草行業(yè)的市場情況介紹

此外，要充分發(fā)揮外援的帶頭作用，以“師徒制”的方式帶領(lǐng)煙草內(nèi)部人員進(jìn)入并熟悉快消商品運(yùn)營規(guī)則，不斷積累人脈和渠道資源，久久為功才能顯現(xiàn)成效。

對(duì)于商業(yè)公司轉(zhuǎn)型人員而言，非煙商品的運(yùn)營完全不同于煙草。很多客戶經(jīng)理在做好品牌培育工作的同時(shí)，還要兼職運(yùn)營非煙商品。

在實(shí)際工作過程中，必然會(huì)產(chǎn)生與卷煙訂貨相捆綁的“一刀切”現(xiàn)象。如果不能做到專人專崗，必然會(huì)導(dǎo)致“非煙”與“煙”拎不清的情況。

同時(shí)，對(duì)于這些客戶經(jīng)理，也要送往各快消品渠道/公司進(jìn)行培訓(xùn)和實(shí)崗歷練。不僅要看得懂，還要做得好。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，在面臨稅利增長壓力和其他終端生態(tài)競爭時(shí)，選擇非煙商品作為突破口，作為煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑本是題中應(yīng)有之義。

但正所謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，缺乏市場化思維和運(yùn)作模式下的“非煙”運(yùn)營，很難具備強(qiáng)勢的競爭力。煙草的非煙商品運(yùn)營，不能只看短期效益，更要將目光放長遠(yuǎn)。

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