隨著細支煙——建議零售價，下同——技術(shù)與習(xí)慣的主流化、高端化，對接上個性化、差異化和不斷升級的消費需求，逐漸打開了千元細支的新世界，千元細支一步一步從最初時候的嘗試性固化為到目前持續(xù)地常態(tài)化。2018年千元細支商業(yè)銷量同比翻了一番多，差不多一倍增幅于千元市場，今年1-7月繼續(xù)保持1.5倍的同比增長，增幅比去年全年拉高了近30個百分點。
可以作為參考的是，身邊有越來越多高端消費群體選擇把細支煙當作了自己的口糧。
作為高端市場絕對的聲望品牌——「和大天壹」——不僅牢牢把持了常規(guī)粗支產(chǎn)品的市場話語，也以技術(shù)、策略上的提前量實現(xiàn)了千元細支的卡位與占位。今年前7個月，「和大天壹」的細支煙商業(yè)銷量同比增長55%，占整個千元細支的市場份額超過80%，這個占比遠遠高出「和大天壹」在高端市場的市場比重。
這其中，「細支和天下」以接近69%的同比增幅越過「硬平安」成為千元細支的龍頭老大，不僅和自家「和天下」形成了差不多4:1的比例，也只以微弱的優(yōu)勢落后于資歷更深的「九五南京」，尤其后者還在同比減量；「硬平安」盡管銷量被「細支和天下」反超，但絕對量干過了「軟1916」，哪怕「軟1916」仍然保持了25%以上的同比增長。
比較而言，「天葉細支」、「細支大重九」的市場表現(xiàn)要沉穩(wěn)一些，不過這也只是相對目前的體量規(guī)模而言，畢竟這兩支煙今年1-7月的同比增幅分別達到82%、47%，占「黃金葉」、「云煙」在千元市場的增量貢獻分別達到80%、60%。很顯然，千元細支對于「黃金葉」、「云煙」絕非只是有益補充，而就是事實上的增量支撐。
在后「天價煙」時代，「和大天壹」的細支煙正在呈現(xiàn)出一種微妙而深刻的變化，考慮到千元的價格封頂，盡管建議零售價保持一致，但不同的批零價差顯然可以構(gòu)成調(diào)動零售終端的額外助力，「細支和天下」和「硬平安」因此占據(jù)了更多的場外優(yōu)勢，只要品牌狀態(tài)、市場價格有一個穩(wěn)定的表現(xiàn)和預(yù)期，就足以更加有效地激發(fā)終端勢能。
從品牌增長帶動市場擴容，「和大天壹」的細支煙再一次扮演了開拓者與收割者的雙重角色。
實際上，這是高端市場發(fā)展與變化的一個縮影，在增長見頂與消費分流之前，以更加豐富非題材和樣式來維護存量、激發(fā)增量，但高端品牌又不能像中低端產(chǎn)品那樣肆意創(chuàng)新，LV可以Logo滿身，葆蝶家就不會。在保證品牌DNA的前提下，對短、細、中、爆的加碼甚至All in，構(gòu)成了高端品牌「不謀而合」的共同選擇。
在千元細支以外，千元中支也在需求生成、主觀意志的雙重作用下不斷地催熱、升溫，「金中支」占領(lǐng)了頭部玩家的至高位置，也在很大程度上刺激了各路選手的紛至沓來、陸續(xù)下場。稍失先手的「和大天壹」，「黃鶴樓」和「黃金葉」暫時按兵未動，「和天下」、「云煙」已經(jīng)加入賽場，有望在未來一段時期協(xié)力將千元市場豐富和細分為粗、中、細的多樣組合。
這樣的增長固然值得肯定，但高端市場——包括「和大天壹」——的未來還需要更多的未雨綢繆。
第一個要解決的問題，其實是如何更好地留住高端消費群體。高端白酒的最大對手，永遠不是更高端的白酒，而是紅酒、洋酒、黃酒甚而極有可能不是酒類，就像蘋果之所以擊敗諾基亞，一個是運算能力更強的手機，另一個是通話功能更好的計算機，兩者壓根兒不在一個跑道上，蘋果給消費者制造了全新的難以拒絕的購買理由。
在消費場合、消費頻率、消費數(shù)量「三個減少」的背景下，疊加上社交屬性和社交價值的「雙重下降」，這是所有卷煙品牌都不可避免的共同挑戰(zhàn)，高端品牌概莫能外。相當于中低端產(chǎn)品更為突出的嗜好品色彩，高端品牌更有必要、也更有空間來維護或者說延緩價值衰減甚至有可能價值再造，尤其「和大天壹」這樣的頭部品牌。
第二個要預(yù)防的風(fēng)險，品牌空心化。相對大多數(shù)的卷煙品牌，高端品牌的品牌維護稍微要好一些，畢竟有更高的價格錨定，但這也只是五十步笑百步的自我安慰。嚴苛而逼仄的外部環(huán)境是一方面，封鎖了常規(guī)的、已知的、習(xí)慣的通路；主觀上的不思進取是更加重要的另一方面，品牌維護局限于投放建設(shè)，除了調(diào)控貨源沒有更好的辦法。
細支、中支、短支，包括爆珠的加持，確實都有細分的思路，但市場細分的最終成立以及細分市場的真實需求，并不與推出細支、中支、短支之間直接劃上等號。換句話說，眼下圍繞短、中、爆的細分既有受限技術(shù)不夠、創(chuàng)新不足的一面，也有囿于自我想象、過于主觀的一面，僅僅只是產(chǎn)品形態(tài)的差異，并不足以支撐品牌內(nèi)涵的塑造。
所以，「和大天壹」X細支，包括「和大天壹」本身，都不能僅僅滿足于——當期的、可見的——銷量增長，真正危險的對手并不在我們的視線范圍。
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