總結(jié)回顧最近一輪的品牌發(fā)展，「冬蟲夏草」是一個不能也無法繞開的特殊存在，道理很簡單，以「冬蟲夏草」所具備的資源稟賦——嚴(yán)格說，談不上多少資源，也沒有多少稟賦——卻能夠拿出遠(yuǎn)甚于很多大品牌的勇氣和智慧，以不甘人后、敢為人先的姿態(tài)堅定不移地推動品牌的差異經(jīng)營、特色發(fā)展，在整個行業(yè)最困難的時候取得了最突出的精進(jìn)。
2018年，「冬蟲夏草」商業(yè)銷量突破4萬箱，同比凈增萬箱以上，增幅達(dá)到34%，銷售收入超過42億元，單箱批發(fā)均價11.8萬元，「和潤」單規(guī)格超過3.5萬箱，在細(xì)分市場居于前列，考慮到比較拘謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)分工以及相對貧瘠的本土市場，「冬蟲夏草」的這番作為著實不易，也值得充分肯定，其中的過程艱辛顯然不如結(jié)果這般看似云淡風(fēng)輕。
在更大意義上，肯定「冬蟲夏草」就是支持鼓勵創(chuàng)新、創(chuàng)造的精神與作為。
不過，讓外界稍微有一些擔(dān)憂的是，今年前3個月，「冬蟲夏草」盡管仍然保持了穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)銷量已經(jīng)達(dá)到1.7萬箱，但同比增量只有800箱左右，增幅也滑落到5%，「和潤」單規(guī)格的增量也滑到了千位數(shù)以內(nèi)，這樣的增長不僅失去了前幾年那股子風(fēng)風(fēng)火火的勁兒，也落后于大盤整體增長。說嚴(yán)重點，「冬蟲夏草」不能回避有失速掉隊的風(fēng)險。
今年前3個月，全國高端煙同比增加17.5萬箱，增長13.9%，「和潤」所在的500元價位同比增加3.5萬箱、增長35.1%，「冬蟲夏草」以及「和潤」增長和增幅都有所不及。大品牌一時的增長放緩倒是問題不大，畢竟有規(guī)模份額在那里，只要把狀態(tài)盯緊一點，但對于缺乏根基的品牌，掉隊就是掉隊，掉隊就是失去機會，掉隊就是風(fēng)險的不斷累積。
關(guān)注當(dāng)前的風(fēng)險，不妨先從研究「冬蟲夏草」尤其「和潤」這支煙的成功開始。
「冬蟲夏草」近幾年色勢如破竹，本質(zhì)上就是「和潤」的異軍突起，而「和潤」的成功，實現(xiàn)離不開價位設(shè)計與價格卡位的機不可失，彼時大品牌既有面對飽和投放、提稅順價措手不及、焦頭爛額的一面，又有忙于整頓存量市場、修繕既有產(chǎn)品的一面，「和潤」想別人不敢想、為別人不敢為，抓住了稍縱即逝的機會，頗有些機不可失、失不再來的味道。
而且，「和潤」這支煙的產(chǎn)品力也確實非常突出，作為一款焦油量為5mg的低焦高香細(xì)支卷煙，「和潤」有著技多不壓身的全副武裝，不管是冬蟲夏草料液的獨特工藝，奶甜香的風(fēng)格輸出，又或者細(xì)支的形態(tài)差異，「和潤」都是有口皆碑，后來的品牌成長也離不開一步一步的口口相傳。再一個，「冬蟲夏草」在市場營銷的操作上也很老道、很有進(jìn)取心和攻擊性。
但為什么今年就放滿了腳步？難道只是因為基數(shù)的墊高？
以大環(huán)境而言，隨著「總量控制、稍緊平衡」調(diào)控秩序的重新確立，各家品牌即時性地從「不好賣」切換到「不愁賣」，只要拿到協(xié)議放到市場上去大體上都不會太差，不像前些年零售客戶和消費者選擇余地大，消費者的品牌偏好還原得更直接和充分，再加上大品牌狀態(tài)的回暖帶來了客戶盈利和市場信心的雙重修復(fù)，大幅地削減了其它品牌的比較優(yōu)勢。
不過，更重要的原因和問題還是要從品牌自身來找。
一個是「冬蟲夏草」品牌本身還是過于單薄，還是過于的物化和具象化，除了冬蟲夏草本身的稀缺感，還缺乏更多品牌層面、精神層面、文化層面的東西；另一個是「和潤」之外，或者說「和潤」之后，缺乏后續(xù)的產(chǎn)品支撐，盡管「1248」也不錯，但畢竟不及「和潤」的殺傷力，外加新產(chǎn)品不斷地分割與蠶食，尤其中支煙截取了相當(dāng)多流量，「冬蟲夏草」多少有些亂拳難敵。
眼下的當(dāng)務(wù)之急，是消除或者說打消外界對于「冬蟲夏草」計止于此、難以為繼的「三板斧」誤會和擔(dān)心。在我看來，「冬蟲夏草」目前的增長放緩有必然性，也有合理性，不可能一直用百米沖刺的狀態(tài)來面對萬里長征，再說前幾年跑得很快，現(xiàn)在有機會適當(dāng)?shù)幕卣{(diào)，不僅有利于更好地夯實市場基礎(chǔ)，也有利于從長計議系統(tǒng)謀劃品牌的長遠(yuǎn)可持續(xù)。
高價產(chǎn)品的重塑再造是一方面——以此為基礎(chǔ)構(gòu)建「冬蟲夏草」品牌本身的體系化——「冬蟲夏草」目前在高價位市場的表現(xiàn)相對平淡，原有產(chǎn)品張力不足很難取得更大的市場突破，需要圍繞產(chǎn)品力本身的精細(xì)打磨支撐「冬蟲夏草」的市場競爭力，以新思路、新標(biāo)準(zhǔn)、新形象推出新的高價產(chǎn)品來賦予「冬蟲夏草」從產(chǎn)品到品牌的形象塑造、價值輸出和消費認(rèn)知。
高端產(chǎn)品的豐富豐滿是另外一方面。除了「和潤」之外，「冬蟲夏草」還缺乏更多的爆點，雖然「和潤」——不管是市場寬度以及打通縱深——都還有不小的增長空間，但需要新的更多的「和潤」卻是迫在眉睫，這取決于「冬蟲夏草」的品牌站位，取決于「冬蟲夏草」的體系搭建，取決于「冬蟲夏草」的路徑選擇，而不僅僅只是再打造一款新的爆品。
其實，很多時候并不是路到不了羅馬，往往是走著走著就褪去了耐心，進(jìn)而失去了信心，自己停了下來也就距離終點越來越遠(yuǎn)，「冬蟲夏草」現(xiàn)在需要的或許正是不失闖勁的韌勁。
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