今年前兩個月，全國銷量前10位產(chǎn)品合計銷售283.4萬箱，同比增長3.9%，市場份額達(dá)到26.7%，進(jìn)入前10位的門檻——也就是「中華(軟)」銷量——達(dá)到15.8萬箱；銷量前20位產(chǎn)品合計銷售405.6萬箱，同比增長2.0%，市場份額達(dá)到38.3%，進(jìn)入前20位的門檻——也就是「黃金葉(硬紅旗渠)」銷量——達(dá)到9.8萬箱。
2019年1-2月銷量前20位產(chǎn)品排名，單位：萬箱
在整體面上的增長之下，銷量前10位產(chǎn)品——8增2降——增的是一、二類煙，降的是「云煙(紫)」、「紅塔山(軟經(jīng)典)」兩支三類煙，而且減量都超過了萬箱以上。銷量前20位產(chǎn)品——13增7降——降的是也全部是三類煙，而進(jìn)入前20排名的三類煙也僅僅「貴煙(硬黃精品)」、「泰山(紅將軍)」、「紅塔山(硬經(jīng)典100)」保持了輕微增長。
看似波瀾不驚，實則風(fēng)起云涌。
和2018年同期相比，「芙蓉王（硬）」從第2位躍升到第1位，「云煙(軟珍品)」、「中華(軟)」分別前移兩位位列第9位、第10位，「黃山(新制皖煙)」大幅前進(jìn)了4位；排名下降最多的分別是，「云煙（紫）」退到了第2位，「南京(紅)」從第9位下滑至第12位，「雙喜(軟經(jīng)典)」、「紅塔山(硬經(jīng)典)」、「黃金葉(硬紅旗渠)」也分別下滑了1位。
2018年銷量前20位產(chǎn)品排名，單位：萬箱
和2015年相比，排名的變化更加強烈和明顯，彼時「白沙(硬)」、「紅梅(軟黃)」這兩支四類煙還在銷量前10位序列，前20位銷量排名中的四類煙還有「黃山(硬一品)」、「哈德門(精品)」、「白沙(軟)」，占據(jù)了四分之一的席位。今天位列前10位的「黃鶴樓（軟藍(lán)）」彼時不過堪堪20位，「南京（炫赫門）」還進(jìn)不了前20位。
2015年銷量前20位產(chǎn)品排名，單位：萬箱
相比排名的變化——銷量增長的快慢來得還要更加突出——今年1、2月份，前20位規(guī)格中增量最多的分別是「芙蓉王(硬)」、「利群(新版)」、「黃鶴樓(軟藍(lán))」、「南京(炫赫門)和「玉溪(軟)」，即便考慮到元春季節(jié)消費升級的因素，高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品更快的增長速度、更高的市場份額也早已是大勢所趨，曾經(jīng)擔(dān)綱主力的三類煙只有接受增減皆不隨心的現(xiàn)實。
以為水漲船高？卻是此消彼長。
如果用銷售收入進(jìn)行產(chǎn)品排名，還可以得到與之相呼應(yīng)的更多發(fā)現(xiàn)。今年前兩個月，全國收入前10位產(chǎn)品合計實現(xiàn)銷售收入1450億元，收入前20位產(chǎn)品平均收入達(dá)到1849億元。與銷量前10位、前20位產(chǎn)品相比，平均銷量分別是28萬箱:27萬箱、20萬箱:18萬箱；平均銷售收入分別是141億元:145億元、86億元:92億元 。
2019年1-2月銷售收入前20位產(chǎn)品排名，單位：億元
實際上，不管用銷量又或者銷售收入進(jìn)行排名，一、二類煙都已經(jīng)是當(dāng)仁不讓的主角。銷量前10位產(chǎn)品一、二類煙的數(shù)量達(dá)到8個，前20位產(chǎn)品達(dá)到10個；銷售收入前10位產(chǎn)品一、二類煙的數(shù)量達(dá)到9個，前20位產(chǎn)品達(dá)到17個。在從大到強與先強后大之間，曾經(jīng)以為的殊途同歸，最后卻是背道而馳。
更大的背景是，一、二類煙正在不斷占據(jù)絕對的市場主導(dǎo)和價值支配。繼2018年銷量分別達(dá)到1120萬箱、800萬箱，合計市場份額突破40%之后，一、二類煙在今年前兩個月分別增加41萬箱、35萬箱達(dá)到354萬箱、215萬箱，市場份額更是突破50%達(dá)到53%。已是半壁江山市場份額的一、二類煙，為行業(yè)提供了銷量與價值的雙重支撐。
透過排名以及排名的變化，結(jié)構(gòu)提升——準(zhǔn)確說一、二類煙——的成長性與緊迫性撲面而來。
不過，二類煙相對一類煙卻是一個比較微妙的存在，除了在全國越過3萬元+單箱均價面前所必須直面的價值矮化，商業(yè)渠道也因此而變得態(tài)度曖昧之外，二類煙自身的發(fā)展呈現(xiàn)出強烈的區(qū)域性、階段性，盡管可以局部緩解和過渡從三類到二類的壓力與矛盾，但要實現(xiàn)二類煙的規(guī)模做大還面臨著兩個方面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
一個是頭部品牌建立起絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。「新版利群」、「炫赫門」在粗支煙、細(xì)支煙的規(guī)模份額具有統(tǒng)治性的市場地位、消費認(rèn)知，那些布局早、行動快、投入大的品牌也有更好的收獲。2018年，二類煙銷量前5位品牌市場份額達(dá)到58%，前5個產(chǎn)品市場份額達(dá)到39%；今年前兩個月，銷量前5位品牌和前5個產(chǎn)品市場份額也分別達(dá)到56%、41%。
另外一個是細(xì)支、短支二類煙產(chǎn)品面臨著政策、市場雙重受限。國家局下決心擰緊了細(xì)支煙、短支煙的準(zhǔn)產(chǎn)龍頭，再加上成本與稅率的壓力倒逼，新的二類煙不能通過細(xì)支、短支來構(gòu)建差異化，而原有的二類細(xì)支、短支煙要想進(jìn)入新的市場、擴大新的增長也面臨著諸多困難，商業(yè)渠道和工業(yè)品牌各有不同的利益訴求，進(jìn)以及進(jìn)多少都是異常的拉鋸。
反過來，正如我在一類煙才是規(guī)模擴張的最大機會所表達(dá)的那樣，一類煙已經(jīng)呈現(xiàn)出足夠的成長性、空間感，不僅體現(xiàn)了整個行業(yè)的發(fā)展方向，更撐得起百萬箱品牌、百萬箱產(chǎn)品，如果說以前做一類煙為的是爭取主動、贏得空間，今天抓一類煙早已到了分出高下、決定生死。
隨著「和大天壹」的獨立化、系列化，以及「荷花」、「寬窄」接連越過10萬箱+，一類煙的新秩序、新格局正在快速建設(shè)和不斷成型。未來的時間，一類煙才是真正的主角。
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