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隨著全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)在2017年一舉越過3萬(wàn)元+，并在此后一直保持足夠速度的持續(xù)增長(zhǎng)，二類煙貌似進(jìn)入到近乎于「姥姥不疼、舅舅不愛」的尷尬當(dāng)中，商業(yè)不夠重視，工業(yè)也……不太重視，包括我本人對(duì)二類煙多少都有一些輕視，尤其當(dāng)一類煙的銷量、增量都把二類煙甩在身后，二類煙從原來(lái)結(jié)構(gòu)、增量的雙重支撐滑落為僅僅只是增量的有限提供。

那些認(rèn)為二類煙過氣了、OUT了的觀點(diǎn)，并不會(huì)遭致太多反對(duì)。

造成這種局面，有幾個(gè)方面的原因：一是從高于到低于且更低于全國(guó)單箱均價(jià)，二類煙的價(jià)值感和戰(zhàn)略性被稀釋；二是政策不支持，除了前期有少量細(xì)支、短支產(chǎn)品，后期產(chǎn)業(yè)并不鼓勵(lì)二類煙發(fā)展創(chuàng)新特色產(chǎn)品；三是價(jià)格區(qū)間太窄，價(jià)類的空間感、成長(zhǎng)性不夠；四是目前的稅制設(shè)計(jì)，讓二類煙在工業(yè)環(huán)節(jié)往往賠本賺吆喝，直接導(dǎo)致工業(yè)這邊缺乏動(dòng)力。

不過，和主觀感受——不受關(guān)注、不被重視——有所不同的是，二類煙其實(shí)是過去十年唯一保持正向增長(zhǎng)的價(jià)類，即便在最為困難的2016年，在全國(guó)銷量大減近280萬(wàn)箱——堅(jiān)強(qiáng)如一類煙，也有超過70萬(wàn)箱減量消負(fù)——的背景下，二類煙仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)20幾萬(wàn)箱。在2019年之前，二類煙的市場(chǎng)份額連續(xù)7年保持了最低不低于1%、高峰時(shí)接近2%的份額提升。

雖然2019年因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)性的主動(dòng)調(diào)控、留有余地，讓二類煙的增量、增幅創(chuàng)下2016年以外近年來(lái)的最低，一度加重了對(duì)于二類煙前景的不太看好。不過，今年前5個(gè)月，二類煙再一次拿出了遠(yuǎn)超大盤的市場(chǎng)表現(xiàn)，增幅近10%，提供了超過40萬(wàn)箱增量，市場(chǎng)份額更是首次突破20%。按照目前的勢(shì)頭，二類煙今年首次突破千萬(wàn)箱都是極有可能。

這樣的增長(zhǎng)，固然有加大投放的作用，特別在2月下旬的追趕進(jìn)度，二類煙——包括三類煙——都有一個(gè)非常明顯、非常集中的增長(zhǎng)，另外在月末最后一、兩周的增長(zhǎng)往往也有一個(gè)抬高，再加上二類煙增長(zhǎng)快的市場(chǎng)和增長(zhǎng)快的品牌有近乎巧合的相互幫襯、相互作用，讓二類煙今年以來(lái)的增長(zhǎng)有很大程度上的主觀用力，以及穩(wěn)定銷量、鞏固消費(fèi)的色彩。

更有消費(fèi)降級(jí)的原因，疫情對(duì)于卷煙消費(fèi)的影響已經(jīng)不斷顯現(xiàn)并仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，相比于銷量的波動(dòng)倒還不太突出，結(jié)構(gòu)的下降已經(jīng)十分明顯，回歸口糧煙不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)業(yè)視角下的二類煙，或許多少有些高不成低不就，但面對(duì)疫情之后的消費(fèi)能力下降，反而襯托出二類煙的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者不一定是最好，但至少折中的選擇。

這兩個(gè)大的方面，既是二類煙逆勢(shì)增長(zhǎng)的觀察，更是引起重視進(jìn)而重新認(rèn)識(shí)的提醒。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于二類煙的重新認(rèn)識(shí)，并不是說簡(jiǎn)單地加大力度，一下子從冷暖自知到用力過猛，從一個(gè)極端走向另外一個(gè)極端。比如，加大市場(chǎng)投放，把二類煙搞成完成目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的壓貨對(duì)象。又比如，加大二類煙產(chǎn)品開發(fā)力度，短時(shí)間上馬二類煙新產(chǎn)品，甚至降低細(xì)支煙、短支煙乃至中支煙的準(zhǔn)入門檻。這些做法，只會(huì)陷入頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的低效重復(fù)。

對(duì)于二類煙的重新認(rèn)識(shí)，離不開現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的不同視角。

短期而言，是穩(wěn)定市場(chǎng)的剛需滿足。前面講了，疫情之后的消費(fèi)降級(jí)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)所必須直面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。綜合各個(gè)方面的市場(chǎng)反饋，大致可以觸摸到300元正在成為剛需的價(jià)格上限，在此以下，普一類煙這個(gè)兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的剛需盤當(dāng)然是重中之重，但二類煙——既有剛需的存在，又比三類煙結(jié)構(gòu)更高——的重要性、價(jià)值感確實(shí)需要，也值得有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是結(jié)構(gòu)升級(jí)的過渡銜接。盡管二類煙的價(jià)格區(qū)間非常狹窄，目前也僅僅只有150元/160元和130元/140元高、低價(jià)位段，但考慮到從高三類到低一類之間超過60%的價(jià)差幅度，三類煙的消費(fèi)不可能一步到達(dá)一類煙，需要二類煙的轉(zhuǎn)移才不至于流失或者分化，如果能夠有效承接這部分消費(fèi)升級(jí)，顯然有助于梯次上移的方式支撐整體大盤的結(jié)構(gòu)提升。

在疫情之后的不確定性面前，這樣的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)需求變化的判斷和把握。

站在產(chǎn)業(yè)層面，把二類煙這個(gè)局部細(xì)節(jié)放大來(lái)看，就是在「三個(gè)不能松勁」的前提下，促進(jìn)供給與需求、銷量與結(jié)構(gòu)、價(jià)格與動(dòng)銷、庫(kù)存與盈利之間的更好平衡、更加協(xié)調(diào)，多一點(diǎn)少一點(diǎn)、快一點(diǎn)慢一點(diǎn)反而還不是主要矛盾，關(guān)鍵當(dāng)期指標(biāo)有保證、長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)有支撐。至于說價(jià)類、稅制的調(diào)整，不在今天的討論范疇，對(duì)于單純地觀察二類煙發(fā)展也有些「超綱」。

對(duì)于商業(yè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上還是對(duì)待需求滿足的態(tài)度和調(diào)控。在階段性可以理解的供大于求、供不應(yīng)求、供非所求之后，除了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不斷地回歸常態(tài)，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化、需求調(diào)整，在當(dāng)期的及時(shí)響應(yīng)、即時(shí)滿足之外，還要深挖變化背后的動(dòng)因，正所謂「知其然，更知其所以然」，只有這樣才能未雨綢繆、從長(zhǎng)計(jì)議。

考慮工業(yè)維度，盡管二類煙有稅制設(shè)計(jì)的先天不足，但該承擔(dān)的責(zé)任要承擔(dān)，還是要將需求滿足擺在更加突出的位置，同時(shí)——尤其那些三類煙大戶——也要捕捉到其中的機(jī)會(huì)，未見得又要重復(fù)以推出新品來(lái)體現(xiàn)品牌投入，但更加積極主動(dòng)地響應(yīng)商業(yè)訴求是必要的，推動(dòng)核心品規(guī)的擴(kuò)銷上量也需要實(shí)打?qū)嵉膭?dòng)作，而不能仍然停留在被動(dòng)地接受訂單。

在這個(gè)意義上，討論二類煙的問題本質(zhì)上還是在關(guān)注市場(chǎng)策略的嚴(yán)肅性與可持續(xù)性，這對(duì)于穩(wěn)定預(yù)期至關(guān)重要。

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