近期，我們對(duì)終端進(jìn)行了一輪全國范圍的抽樣調(diào)查。在調(diào)查中，有一款產(chǎn)品表現(xiàn)得尤為搶眼，成為終端口中提及率最高的產(chǎn)品之一，它就是云煙（小熊貓家園）。據(jù)終端調(diào)查反饋，這款產(chǎn)品之所以受到消費(fèi)者的青睞，可以用三個(gè)“好”來形容，好抽、好看、好有面兒。一句話，就是性價(jià)比超高。當(dāng)下，行業(yè)新品頻出，但總體表現(xiàn)平平，“小熊貓家園”的熱銷現(xiàn)象值得行業(yè)關(guān)注和研究。
回顧這幾年的新品，由于消費(fèi)人群的迭代更新，新品的培育邏輯、培育方式出現(xiàn)諸多新變化。一款新品的成功，不再有速成的機(jī)會(huì)，越來越需要企業(yè)深入研究消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)審美，以適應(yīng)新時(shí)代需求，滿足這個(gè)多元、個(gè)性、嬗變、有觀點(diǎn)、有態(tài)度的市場(chǎng)新生態(tài)。
在大品牌整體復(fù)蘇的背景下，“小熊貓家園”形成了較高認(rèn)知度。如果我們以一個(gè)研究者的角度去深度剖析這款產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，它本身具備著許多鮮明的特質(zhì)。這些特質(zhì)，對(duì)于未來新品培育有著典型的參考意義。如今，消費(fèi)理念加速進(jìn)化，消費(fèi)形式加速出現(xiàn)，此時(shí)的新品又該如何打造呢？“小熊貓家園”作為一個(gè)樣本，帶給我們諸多啟示。
2018年，云煙品牌在中支戰(zhàn)略大布局下，推出了“小熊貓家園”。上市一年多來，終端的熱度始終維持高位。在調(diào)查中，這款產(chǎn)品幾乎在全國各地都表現(xiàn)出了極高的認(rèn)知度，終端給予了極高的評(píng)價(jià)。從銷售數(shù)據(jù)看，在普一類中支煙中，“小熊貓家園”保持了全國增量第一，可謂名副其實(shí)的明星產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)上市不久的新品來說，如此高的知名度、美譽(yù)度來源于哪里？其實(shí)很明顯，首先在于品牌力。所謂的品牌力表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是云煙大品牌的品牌加持。
作為全國知名大品牌，作為云南煙的代表，云煙品牌為“小熊貓家園”提供了強(qiáng)大的母品牌背書。但更重要的一點(diǎn)是，“小熊貓”這個(gè)曾經(jīng)的知名品牌本身就具有深入心智的高檔品質(zhì)認(rèn)知?？梢哉f，曾經(jīng)的“小熊貓”品牌以優(yōu)質(zhì)的云煙煙葉，樹立起了高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象。雖然之后，“小熊貓”融入到云煙品牌大家庭，但“小熊貓”長(zhǎng)期積累下的市場(chǎng)印記并沒有減弱，相反隨著時(shí)間的推移，這種品牌情懷愈加強(qiáng)烈。所以，當(dāng)“小熊貓家園”推出后，這種被潛藏已久的品牌記憶被重新喚醒，甚至在某些北方市場(chǎng)出現(xiàn)引爆的現(xiàn)象。
綜上來看，品牌的引領(lǐng)效應(yīng)在“小熊貓家園”身上得到鮮明體現(xiàn)。無論是云煙、還是曾經(jīng)的“小熊貓”，其背后的品牌力是成就“小熊貓家園”熱銷的關(guān)鍵原因之一。所以說，對(duì)于未來的新品培育來說，母品牌的賦能，將顯得越來越重要。尤其是受疫情影響，卷煙消費(fèi)心理發(fā)生深刻變化。消費(fèi)者選擇卷煙產(chǎn)品時(shí)，趨向于兩個(gè)方向，一個(gè)是相信自己，一個(gè)是相信品牌，尤其相信那些有口皆碑的大品牌。品牌的消費(fèi)引導(dǎo)力將進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌力對(duì)于新品成敗有時(shí)甚至?xí)鸬經(jīng)Q定作用。
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