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2019年，對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來說，是高質(zhì)量發(fā)展的一年——高品質(zhì)、高結(jié)構(gòu)、高效率成為眾多品牌在這一年中保持快速增長(zhǎng)的手段與秘訣。隨著這種快速發(fā)展，行業(yè)呈現(xiàn)出的新變化也非常明顯，如政策的提出、市場(chǎng)的變更、消費(fèi)的提級(jí)、品牌競(jìng)爭(zhēng)核心要素的轉(zhuǎn)移等。這種變化對(duì)于高價(jià)煙價(jià)值塑造方式和路徑也提出了新要求。

2019年，國(guó)家局在“天價(jià)煙”治理上，再出重拳。要求行業(yè)各單位要堅(jiān)決執(zhí)行《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于重新印發(fā)開展“天價(jià)煙”和卷煙過度包裝專項(xiàng)治理工作的意見》（國(guó)煙計(jì)〔2012〕114號(hào)），工業(yè)企業(yè)不得人為炒作卷煙零售價(jià)格，商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)卷煙明碼標(biāo)價(jià)管理，卷煙建議零售價(jià)格一律不得超過1000元/200支；且在卷煙貨源分配、卷煙流向、明碼標(biāo)價(jià)等工作的監(jiān)管上，要求加大對(duì)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、宣傳營(yíng)銷、價(jià)格管理等活動(dòng)的檢查力度，嚴(yán)厲查處各種違規(guī)違法行為。

去年，卷煙“限價(jià)令”政策的再次被提及和強(qiáng)調(diào)，為所有煙草產(chǎn)品價(jià)格帶上“緊箍咒”的同時(shí)，也為行業(yè)品牌高端煙之間的競(jìng)爭(zhēng)圈定了可競(jìng)爭(zhēng)范圍，即大家都只能在同一高壓線下盡情發(fā)揮。如此這般，高端煙價(jià)值的保持與維系想在價(jià)格上做文章的可能性就變得微乎其微，唯一能做的只能是重新定位塑造品牌價(jià)值的核心要素。這種政策上的變化，在一定程度上促進(jìn)了行業(yè)高價(jià)煙未來發(fā)展方向的轉(zhuǎn)向和轉(zhuǎn)型。

再?gòu)母邇r(jià)煙品牌市場(chǎng)變化上來看，2019年在行業(yè)高價(jià)煙中占據(jù)千元檔前四位的 “和大天一”四大代表品牌的主力規(guī)格，在銷量上除黃鶴樓（硬1916）外，都表現(xiàn)平平。當(dāng)然，這一方面源于近兩年消費(fèi)者在消費(fèi)理性上的逐漸回歸，另一方面也彰顯出高價(jià)煙價(jià)值的保持與維系，過去單維度的價(jià)格決定論向多維度價(jià)值支撐轉(zhuǎn)變，“高價(jià)格=高價(jià)值”的消費(fèi)認(rèn)知在發(fā)生著根本性變化。未來的高價(jià)煙競(jìng)爭(zhēng)，將是品質(zhì)、文化和規(guī)模的三大要素上的競(jìng)爭(zhēng)，這三個(gè)要素將是支撐高價(jià)煙的基礎(chǔ)。

一、品質(zhì)是價(jià)值的基礎(chǔ)

高價(jià)格必須要有高品質(zhì)做支撐，品質(zhì)應(yīng)該說是一個(gè)品牌保持高價(jià)值的根基所在。過去如此，當(dāng)下高端消費(fèi)新時(shí)代，更是如此。面對(duì)新高端消費(fèi)人群的崛起，高端消費(fèi)更加理性，對(duì)產(chǎn)品更大的需求開始由“高價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向品質(zhì)的硬核化、文化的特色化、場(chǎng)景的生動(dòng)化及名品的個(gè)性化等多方面要求。而其中，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的對(duì)于高端品質(zhì)的追求越來越強(qiáng)烈。由此也決定了品牌在高端價(jià)值彰顯上會(huì)向著這個(gè)方向努力。

同時(shí)，高品質(zhì)體現(xiàn)著一個(gè)品牌做事格局和態(tài)度的落地，以一種看見的、摸得著的方式，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)其高價(jià)值認(rèn)知和判斷上的共鳴。畢竟，對(duì)于一款卷煙的高價(jià)值判斷來說，當(dāng)“高價(jià)格”因素的影響越來越勢(shì)弱之后，“好抽”就成為衡量這款產(chǎn)品與消費(fèi)者的付出成本是否成正比的最根本標(biāo)準(zhǔn)所在。這從2019年越來越多的品牌開始注重打造產(chǎn)品品質(zhì)，講求從原料開始就要精挑細(xì)選，在技術(shù)創(chuàng)新上更倡導(dǎo)回歸做煙本質(zhì)，且不斷追尋一種溯本求源的品牌鍛造理念上，可窺一斑。

2020年，隨著中國(guó)新中產(chǎn)階層的越發(fā)壯大，高端品牌必然會(huì)在品質(zhì)保持及提升上下更多功夫，這是品牌保持高價(jià)值的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)需求拿出的一把衡量品牌是否具備這種高端價(jià)值感的遴選標(biāo)尺。適者，變之；不變者，逝之。

二、文化是價(jià)值的高度

高價(jià)煙的價(jià)值更加需要文化支撐。這個(gè)時(shí)代早就過了那種“基礎(chǔ)方式銷售”為主導(dǎo)的年代，取而代之的是一款產(chǎn)品想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身要具備高品質(zhì)外，消費(fèi)者還要它能為之帶來一些與眾不同的與之引發(fā)共鳴且彰顯身份標(biāo)簽的內(nèi)容在這款產(chǎn)品之上，比如文化的演繹。

隨著新一代高端消費(fèi)者成為消費(fèi)主流，他們更有知識(shí)、更有文化，對(duì)于高價(jià)煙的文化內(nèi)涵和屬性更加關(guān)注。文化是品牌的靈魂所在，它代表的是一個(gè)品牌的價(jià)值主張，更是這個(gè)品牌的價(jià)值高度。品牌文化的樹立與打造，一定是圍繞著這個(gè)品牌的出身、延承、產(chǎn)品特質(zhì)、目標(biāo)人群、發(fā)展方向等凝練出的精華所在，彰顯著它想傳遞給消費(fèi)者的態(tài)度表達(dá)與主張?jiān)忈尅?/p>

同時(shí)，文化的演繹也是一個(gè)品牌格局與態(tài)度的展現(xiàn)，通過這樣的輸出方式，讓更多消費(fèi)者以高屋建瓴的視覺與角度來完成與品牌之間的情感橋接與價(jià)值認(rèn)同。所以說，2020年，高價(jià)煙的文化如何去塑造和豐富，將決定著產(chǎn)品能夠走多高、做多遠(yuǎn)。

三、規(guī)模就是價(jià)值

精研2019年煙草行業(yè)的演進(jìn)與發(fā)展，各大品牌在結(jié)構(gòu)提升上可謂下足了功夫。且隨著全行業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)提升上的全力聚焦與火速發(fā)力，也將品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)水平線拉升了N個(gè)檔位。

面對(duì)當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、市場(chǎng)高端需求日盛的新環(huán)境，卷煙品牌的未來發(fā)展必然也要與之相匹配，才能體現(xiàn)其真正的價(jià)值所在。尤其是隨著高端煙競(jìng)爭(zhēng)上的加劇，一方面品牌上量已經(jīng)成為維系自身高端地位的最現(xiàn)實(shí)與最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，其折射出規(guī)模的擴(kuò)張是建立在消費(fèi)者對(duì)其品牌高端價(jià)值認(rèn)可的基礎(chǔ)上這一現(xiàn)實(shí)，這代表著高價(jià)煙發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)段，即規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代的來臨，既然如此，那高端品牌規(guī)?；妥兂晌磥戆l(fā)展的一種必然。

另一方面，面對(duì)各行各業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，沒有銷量支撐的高價(jià)煙價(jià)值是不可靠、不穩(wěn)固的，尤其是卷煙“限價(jià)令”的數(shù)次被提及及強(qiáng)調(diào)，堵死了之前有些品牌投機(jī)取巧式的靠?jī)r(jià)格拉價(jià)值的做法?？梢哉f，未來的高價(jià)煙價(jià)值維系還想靠制造稀缺或高價(jià)格來體現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者將不會(huì)再買賬。伴隨而來的，必然是各大品牌在規(guī)模增長(zhǎng)上去尋求高端價(jià)值的體現(xiàn)與維系。結(jié)構(gòu)有上限，銷量無管束。如此看來，蒼穹之下，高價(jià)品牌在規(guī)模“橫向”擴(kuò)大化之間的比拼，在2020年或?qū)⒊蔀橹仡^戲。

綜上所述，2020年，對(duì)于所有的高價(jià)煙產(chǎn)品來說，在可發(fā)揮范圍內(nèi)，繼續(xù)尋求結(jié)構(gòu)提升和穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，品質(zhì)的升級(jí)、文化的鍛造、規(guī)模的擴(kuò)張等多個(gè)維度的持續(xù)打造，會(huì)成為其高端價(jià)值維系的正確打開方式。

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