理論上講，高檔煙比低檔煙要賺錢。即便考慮到更大的資金占用、更低的消費頻率、更少的交易數(shù)量，高檔煙也是很多零售客戶重要的盈利支撐，所謂跑量和求利的區(qū)別亦在于此。只是，低檔煙才賺錢、低檔煙更賺錢已經(jīng)成為很多市場、很多零售客戶的新常態(tài)，在「寬松飽和」狀態(tài)，或許還情有可原，但重回「稍緊平衡」之后仍然如此，就不能不讓人警覺和擔(dān)心。
分析低檔煙更賺錢的原因，無非就是供求關(guān)系的失衡。
畢竟需求就在那里，消費能力決定了消費水平，盡管通貨膨脹、貨幣貶值、消費升級構(gòu)成了卷煙消費結(jié)構(gòu)提升的重要支撐，包括消費群體的流失也在一定程度上加劇了低檔煙市場的萎縮，多方面的原因決定了低檔煙在過去若干年一直呈不斷下降趨勢，今年上半年四、五類煙同比分別下降35.9%、70.4%，四、五類煙市場份額進一步縮減至8.7%。
不過，這僅僅是構(gòu)成低檔煙供求關(guān)系的基本面，進入后「需求拐點」時代，在總量增長見頂?shù)谋尘跋?，整個行業(yè)對于結(jié)構(gòu)提升有著更為突出的路徑依賴，還因為目標壓力的倒逼而呈現(xiàn)出主觀意志>市場實際的動作和力度，低檔煙投放的調(diào)減幅度要高于、快于需求的縮減速度，供不應(yīng)求的結(jié)果就是低檔煙越賣越貴，也越來越賺錢，甚至比高檔煙還賺錢。
低檔煙賺錢不是問題，但低檔煙比高檔煙還賺錢顯然就有問題。
一方面，低檔煙的投放呈現(xiàn)出越緊越俏、越俏越緊的惡性循環(huán)，因為投放收緊破壞需求平衡、導(dǎo)致價格上揚，按一般規(guī)律——只要加大投放——就能夠緩解供需矛盾、平抑市場價格，但因為低檔煙更賺錢，再加上區(qū)域不平衡，形成了低檔煙外流增加，又進一步刺激商業(yè)更加收緊投放，以防止外流追責(zé)，從而對低檔煙帶來市場供應(yīng)、需求滿足雪上加霜的結(jié)果。
另一方面，工商之間對于低檔煙在定性和定位上缺乏共識。對于工業(yè)企業(yè)而言，在成本大幅提升而定價經(jīng)年未動的現(xiàn)實中，低檔煙是賠錢的買賣，如果沒有行業(yè)層面的宏觀調(diào)控，低檔煙的供應(yīng)還會更加緊張。站在商業(yè)的角度，低檔煙的投放不過是平衡稅利、銷量、結(jié)構(gòu)和考核的結(jié)果，既有想賣多少賣多少的投放調(diào)控，但同時面臨著想賣多少不見得有多少的貨源缺口。
所以，低檔煙的供需矛盾在短期內(nèi)不會有太過于實質(zhì)性的改變，不管銷量壓力大于結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)壓力大于銷量，又或者銷量、結(jié)構(gòu)都有壓力，銷量、結(jié)構(gòu)壓力都不大，低檔煙整體上都將維持相對偏緊的投放狀態(tài)，也并不會那么地尊重市場、關(guān)注需求。只是，面對已經(jīng)形成——哪怕不是主觀故意的——低檔煙外流，還是提醒我們需要在「稍緊」的基礎(chǔ)上偏于「平衡」一些。
反過來，高檔煙之所以有價格上的波動，關(guān)鍵還是投放策略上出了問題。
前兩年的情況自不待言，「寬松飽和」疊加上提稅順價的影響，相當多的品牌、品規(guī)在很長時間都處于價格倒掛，在重回「總量控制、稍緊平衡」正確軌道，以及去年的休養(yǎng)生息之后，這些品牌、品規(guī)慢慢地恢復(fù)到順價順銷狀態(tài)，零售客戶也慢慢開始從這些品牌、品規(guī)——往往也是大家的主銷品牌、主銷品規(guī)——這里掙得到理應(yīng)掙到的合理利潤。
但這里面還有兩個問題，一個是這種順價順銷的基礎(chǔ)并不像數(shù)據(jù)還原和我們預(yù)期的那么穩(wěn)固，只要貨源投放稍有放水，瞬間就會沖破脆弱的供求關(guān)系，摧毀來之不易的客戶盈利，對此絕對大意不得；另一個是「稍緊平衡」目前有「偏緊」、「過緊」的現(xiàn)象，很多品牌、品規(guī)的供應(yīng)非常緊張，需求滿足再一次讓步于目標實現(xiàn)，對于零售客戶而言，沒有貨再賺錢也等于零。
要解決這些問題——還是要投放數(shù)量、投放范圍、投放節(jié)奏來做好投放建設(shè)——實際上，真正令人擔(dān)心的不是投放能力，而是目標導(dǎo)向下的策略實施，這倒不是站著說話不腰疼地呼吁拋開目標任務(wù)空談市場調(diào)控，而是期望圍繞目標展開的投放建設(shè)能夠更科學(xué)、更合理、更均衡，雖然不能指望小奧拓開出法拉利的速度感，但別開得前仰后合的要求總不過分吧。
還有一個不應(yīng)忽視的情況，雖然今年以來的新品上市更趨嚴謹、審慎，但新品開發(fā)存活率、成功率不高的問題仍然有待解決，尤其前些年還有相當投到零售客戶那里動銷遲緩、庫存居高的品規(guī)有待消化，以及后續(xù)新產(chǎn)品在投放建設(shè)上如何才能做得更具針對性、有效性，也就是我一直呼吁的，要努力從「把煙賣給零售客戶」切換到「幫零售客戶賣煙」。
說白了，高檔煙賺錢也好，低檔煙賺錢也罷，都不意味著我們這個行業(yè)的本事多大，而是我們面對500多萬零售客戶的責(zé)任所在。
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