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“男士一生僅能定制一枚”，這一句廣告詞講了一個(gè)浪漫的故事、確定了DR的品牌形象、但也限制了DR的客戶范圍。

日前，成立了僅十年的婚鉆品牌DR母公司迪阿股份向深交所遞交了招股書，以謀求在創(chuàng)業(yè)板上市，此次IPO，迪阿股份計(jì)劃募資約12.54億，其中7.39億將投入“渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，而“鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目”僅占約4.2%。

前幾日，另一家同樣以珠寶銷售的周六福成為今年第五家IPO首發(fā)失敗的公司，那么營收、凈利雙降、靠營銷發(fā)家卻又自帶“天花板”的迪阿股份又能否成功呢?

一句廣告撐起16億營收，婚戒毛利率高達(dá)70%

迪阿股份的營收基本全部來自旗下DR品牌產(chǎn)品的銷售，雖然公司還創(chuàng)立了StoryMark和Mostme等品牌，2019年，迪阿股份整體營收規(guī)模達(dá)到16.49億，并且在全部報(bào)告期內(nèi)，DR作為主打品牌每年?duì)I收占比均超過99%。

和絕大多數(shù)國產(chǎn)鉆石珠寶品牌一樣，DR的出圈主要靠其講了一個(gè)“一生·唯一·真愛”的故事，品牌期望在滿足消費(fèi)者對(duì)于珠寶飾品的審美需求的同時(shí)，更滿足消費(fèi)者對(duì)于專一愛情的情感需求，不得不說，一百個(gè)消費(fèi)者就能從DR這句廣告詞中腦補(bǔ)出一百個(gè)故事。

也因此，DR獲得了更高的品牌溢價(jià)。

事實(shí)上，DR的鉆戒產(chǎn)品主要分為求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒兩大品類，其中求婚對(duì)戒通常能貢獻(xiàn)8成以上營收，結(jié)婚對(duì)戒約占15%左右，其余收入來自項(xiàng)鏈、手鏈等配飾。

貓妹探訪了位于上海港匯的DR門店，由于求婚的儀式感和結(jié)婚后的便攜性等因素，店員推薦的求婚鉆戒款式相對(duì)更為“浮夸”，而鉆石克數(shù)又是決定鉆戒價(jià)格的基礎(chǔ)，因此求婚鉆戒單價(jià)要更高一些。

從毛利率水平來看，求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒相差不大，而2017年至今，DR結(jié)婚對(duì)戒的均價(jià)只從0.38萬增加至0.43萬，而求婚對(duì)戒卻從1.01萬提升至1.29萬，后者漲幅超過前者的兩倍，因此，上半年末時(shí)，求婚鉆戒系列毛利率提升至71.68%，而結(jié)婚對(duì)戒則降至66.24%，綜合毛利率達(dá)到70.42%。

除了單價(jià)的不斷提升，DR的品牌溢價(jià)還體現(xiàn)在遠(yuǎn)高于同行的毛利率水平，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，國內(nèi)珠寶首飾品牌中只有萊紳通靈的毛利率與之相近，但最高也只有58.26%。目前在我國，鉆石婚戒基本是剛需品，也構(gòu)成了鉆戒的主要市場(chǎng)，DR與萊紳通靈的溢價(jià)區(qū)別可能就在于“唯一”比“傳承”在婚姻中更重要。

有意思的是，雖然金額并不大，但靠廣告宣傳立足腳跟的迪阿股份也曾在廣告上栽過跟頭，據(jù)天眼查APP顯示，2018年時(shí)迪阿股份曾因廣告違法行為而收到市監(jiān)局的行政處罰。

營收凈利增速雙雙下滑，銷售費(fèi)用超研發(fā)50倍

說起DR，其實(shí)絕大多數(shù)人并不會(huì)想起它的設(shè)計(jì)款式，或是鉆石的大小和品質(zhì)，但只要聽過這個(gè)品牌基本都會(huì)記得“男士一生僅能定制一枚”的宣傳語，而這一句口號(hào)是DR整個(gè)品牌的基礎(chǔ)，選擇它的消費(fèi)者也大多是相信自己的婚姻里也有這種唯一性。

為了達(dá)到這種效果，迪阿股份也支出了大量的銷售費(fèi)用，2017年-2019年公司銷售費(fèi)用分別為3.15億、5億和6.74億，與此同時(shí)，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到28.19%、33.32%和40.51%，簡單來說，DR銷售費(fèi)用的支出拉高的營收規(guī)模，但顯然前者的增速遠(yuǎn)高于后者，也因此，2019年DR的歸母凈利潤不增反降。

值得一提的是，與國內(nèi)幾乎所有珠寶品牌的生存方式一致，設(shè)計(jì)研發(fā)確實(shí)不是DR的重心，相比之下，2019年DR的研發(fā)費(fèi)用也只有1296.46萬，2020年上半年研發(fā)費(fèi)用率最低降至0.59%，另一方面，募資12.54億也僅有4.2%將投入創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

除了銷售費(fèi)用的增加擠壓利潤，事實(shí)上DR的模式也一直收到廣泛的質(zhì)疑。在DR購買鉆戒需要男士提供身份證與女方姓名，同時(shí)登記驗(yàn)證雙方手機(jī)號(hào)碼后才可以購買，期間還需簽訂“真愛協(xié)議”，未來只能為同一位女士購買飾品。

這種形式讓DR迅速出圈，卻也在某種程度上限制著公司未來的擴(kuò)張，一方面近來國產(chǎn)珠寶鉆石品牌層出不窮，與DR常常一起提起的還有IDO等品牌，與DR基本只售賣鉆戒(項(xiàng)鏈等其他飾品也需要“協(xié)議”中的男士為女士購買)不同，IDO等品牌并不局限于婚戒飾品，反而各類珠寶首飾都可以隨意購買。

另一方面，店員還告訴貓妹，“一生只能定制一枚”的意思還包括，未來“簽約”雙方可以憑借原款鉆戒通過補(bǔ)差價(jià)的方式換取新款更貴重的鉆戒，不過更看重品牌所描述的“唯一性”的消費(fèi)者又是否愿意拿婚戒去換新猶未可知。換句話說，這種“一生·唯一·真愛”的定位在某種程度上也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“一次性”的消費(fèi)行為。

在DR品牌形成的過程中，廣告推廣起到了很大的作用，銷售費(fèi)用的增加確實(shí)讓公司規(guī)模有所擴(kuò)大，但另一方面2019年迪阿股份營收、凈利潤增速雙雙下降，營收增速由34.27%下降至10.96%，而歸母凈利潤則轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

實(shí)控人夫妻持股98%，IPO前分紅4.4億

迪阿股份由盧依雯和張國濤夫婦共同持股設(shè)立，二者合計(jì)間接持有公司98.075%股權(quán)，為公司實(shí)際控制人。

值得一提的是，上市前夕迪阿股份卻開始大手筆分紅，2017年-2019年及2020年上半年，公司分別分紅8000萬、1.5億、9000萬和1.2億，累計(jì)4.4億，以持股比例計(jì)算，實(shí)控人夫婦就分走了4.18億。

而回頭再看看，迪阿股份的募資用途中提到3.8億將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，占募資金額比重為29.6%。另外，有意思的是，2017年-2019年以及2020年上半年，迪阿股份分別有7.9億、10.9億、12.1億和6.51億用于投資，此外賬面還有1.58億貨幣資金，看起來并不差錢。

上周，同為鉆石珠寶銷售商的周六福剛剛成為今年第五家IPO被否的公司，那么迪阿股份“唯一真愛”的故事又能否順利敲開創(chuàng)業(yè)板的大門呢。

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