在高端市場，「釣魚臺」是一個非常特殊的存在。之所以講特殊，不過因為在五光十色的高端市場，「釣魚臺」委實有一些低調(diào)，除了整體調(diào)性的不事張揚，市場上也沒有多余的花哨動作，即便在云南內(nèi)部，「大重九」、「翡翠」受到的關(guān)注也要突出很多。以單品牌排名，「釣魚臺」在「兩高」市場分別排名第22位、第20位，也算不上拔尖。
然而，硬幣的另外一面，不僅「釣魚臺」三個字就如雷貫耳，有著廣泛的知名度、穿透性和號召力，以有限的3個品規(guī)，再加上不多的市場投入，今年前10個月「釣魚臺」能夠?qū)崿F(xiàn)超過2萬箱商業(yè)銷量，而且單箱批發(fā)均價超過10萬元，也確實很不容易。在云南內(nèi)部，也是獨一檔的品牌表現(xiàn)。
尤其在500元價位段，「釣魚臺」分別位列細(xì)支煙第2位、中支煙第3位。全口徑統(tǒng)計，「釣魚臺(84mm細(xì)支)」、「釣魚臺(中支)」還能分別進入500元價位銷量第6位、第8位。在云產(chǎn)品牌相對單薄的價位段，「釣魚臺」提供了有競爭力的產(chǎn)品、拿出了有成長性的表現(xiàn)、塑造了有空間感的認(rèn)同。
可以說，「釣魚臺」是一個特點鮮明、細(xì)分領(lǐng)先的高端品牌。
對于「釣魚臺」的下一步，銷量增長當(dāng)然是至關(guān)重要的目標(biāo)。在寬度和深度兩個方面，「釣魚臺」都還有非?，F(xiàn)實的可操作性，前者解決覆蓋面的問題，既有市場引入的要求，也有擴大投放的動作；后者在于打通市場縱深，圍繞消費端發(fā)力，以激發(fā)更廣的消費群體、更高的消費頻率、更多的消費數(shù)量。
事實上，「釣魚臺（84MM細(xì)支）」在今年已經(jīng)呈現(xiàn)出來一定程度的增長乏力，增量和增幅都有一個非常明顯的回落，盡管這其中有細(xì)支煙在這一價位段整體表現(xiàn)低迷的客觀原因，但對于「釣魚臺」的整體發(fā)展卻不能過早—哪怕被動受限—的降檔減速，「釣魚臺（84MM細(xì)支）」也仍然有潛力可挖。
更重要，也更關(guān)鍵的是「釣魚臺（中支）」能不能脫穎而出。目前，消費升級、品牌熱情在500元價位和中支形態(tài)形成了非常集中的激發(fā)與釋放，呈現(xiàn)出十分可觀的消費熱度、市場成長，今年前10個月——保持了接近翻番的增長——已經(jīng)突破10萬箱規(guī)模，再加上規(guī)?？臻g感與結(jié)構(gòu)提前量的兼顧，值得更大地投入加碼。
另一方面，500元價位的市場格局也尚未真正成型，除了「中華（雙中支）」超過5萬箱的一枝獨秀之外，其余品牌之間的差距也多在千箱左右，「釣魚臺（中支）」作為現(xiàn)在500元價位表現(xiàn)突出、銷量靠前的中支煙品規(guī)，完全有條件，也有必要加大力度，而不是有意無意地繼續(xù)無心插柳。
現(xiàn)有產(chǎn)品的具體動作之外，則需要加快品牌層面的頂層設(shè)計。
在長時間、大多數(shù)——不管是「釣魚臺」本身的尊貴感，又或者「釣魚臺」這支煙的稀缺性——只聽說、未見過的神秘色彩之外，「釣魚臺」首先需要進一步強化髙級感的營造。什么意思昵？就是不管誰、不管什么場合，只要把「釣魚臺」拿在手上就知道份量、就有實力，就像勞斯萊斯路邊隨便一停也有強大氣場。
超高端的「釣魚臺（硬景泰藍(lán)94MM)」為「釣魚臺」奠定了非常扎實的底色和口碑，500元價位的兩支煙也有非常不錯的質(zhì)感和口碑，接下來需要關(guān)注的，一個是穩(wěn)定甚至超出消費預(yù)期，時刻保持「不過如此」的防范；另一個是規(guī)模擴張所帶來的稀缺性喪失，需要精細(xì)的投放建設(shè)和持續(xù)的形象維護來鞏固價值感。
要實現(xiàn)這個目標(biāo)，「釣魚臺」的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品路徑還需要在前瞻性、差異化和年輕化等方面有更多體現(xiàn)。也就是，賦予「釣魚臺」更多的原創(chuàng)、首發(fā)、相對對立?！羔烎~臺」不是一個想起來才做、想起來就做的品牌，要減少品牌建設(shè)的隨意性和偶然性，增強「釣魚臺」未來可持續(xù)的整體感和系統(tǒng)性。
當(dāng)然，也要審慎推進系列化包括類「釣魚臺」風(fēng)格的產(chǎn)品開發(fā)，比如之前「云煙」的紅、黃「清甜香」兩款產(chǎn)品在風(fēng)格和調(diào)性上就與「釣魚臺」十分接近，但價位設(shè)計放在300元的更低區(qū)間，最終的市場表現(xiàn)也有負(fù)重望，盡管「清甜香」這兩支煙已經(jīng)退市，但不能輕易后續(xù)類似風(fēng)格的產(chǎn)品開發(fā)，避免對品牌帯來無謂消耗。
反而品牌文化這些方面，倒是可以適當(dāng)?shù)亓舭?。因為「釣魚臺」本身具備足夠的話題性和影響力，未見得非要裝進去太多的內(nèi)容，需要為消費者留有想象的空間，包括營銷動作也要匹配相適應(yīng)的格局和層次，避免用力過猛、適得其反。只要消費體驗接收到足夠的高級感，品牌的力量感自然就呈現(xiàn)出來。所有這一切，都是期望能夠?qū)Α羔烎~臺」有戰(zhàn)略性的重視和投入，這是一個可以承載更大期待的決定。
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