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最近有消息傳來(lái)，福建家的「土樓」、「古田」等品牌都將整合進(jìn)入「七匹狼」，同時(shí)確定了中高端產(chǎn)品——也就是一、二類(lèi)煙——年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)箱的品牌規(guī)劃。一、二類(lèi)煙達(dá)到百萬(wàn)箱以上是什么概念？以2018年的數(shù)據(jù)為參考，共有7個(gè)品牌一、二類(lèi)煙銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)箱以上，其中「利群」突破300萬(wàn)箱，「黃鶴樓」超過(guò)200萬(wàn)箱。

在相應(yīng)的時(shí)間區(qū)間，「七匹狼」的一、二類(lèi)煙僅僅以5000多箱的微弱差距距離60萬(wàn)箱一步之遙，位列全國(guó)第10位，這個(gè)排名比「七匹狼」在「雙15」的銷(xiāo)量排名——第12位——還要更高一些。不過(guò)，「七匹狼」去年一、二類(lèi)煙的絕對(duì)增量只能居于全國(guó)第17位，不單增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷(xiāo)量排名，5.4%的增幅也落后于行業(yè)大盤(pán)3.2個(gè)百分點(diǎn)。

今年前8個(gè)月，「七匹狼」實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售112萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)4.7%,其中：一、二類(lèi)煙達(dá)到48.3萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)10.5%，繼續(xù)位列全國(guó)一、二類(lèi)煙第10位。按照目前的勢(shì)頭，全年「七匹狼」一、二類(lèi)煙有望接近70萬(wàn)箱，如果把「土樓」、「古田」納入進(jìn)來(lái)，「七匹狼」在中高端產(chǎn)品百萬(wàn)箱計(jì)劃元年——有望以超過(guò)70萬(wàn)箱——邁出較為堅(jiān)實(shí)的一步。

這也意味著，「七匹狼」將有機(jī)會(huì)在未來(lái)的「136」、「345」中占有重要的一席之地。

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，「七匹狼」被非市場(chǎng)的意志和力量推著在走。這段并不遙遠(yuǎn)的經(jīng)歷回憶起來(lái)總讓人有萬(wàn)般復(fù)雜情緒貫穿其中，商業(yè)渠道乃至零售終端的熱情一再地撞上了消費(fèi)遇冷的南墻，尤其「通」系列的高意愿與低反饋、高上柜與低動(dòng)銷(xiāo)、高聲量與低聲譽(yù)，一度把「七匹狼」推到了非常難受而又尷尬的墻角。

正所謂「塞翁失馬焉知非?！梗绱穗y過(guò)的經(jīng)歷，對(duì)于今天的「七匹狼」倒是構(gòu)成了特別珍貴的經(jīng)驗(yàn)積累。

一個(gè)是加深了對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與敬畏。盡管現(xiàn)在再去批判曾經(jīng)多么不尊重市場(chǎng)——應(yīng)該說(shuō)，違背市場(chǎng)規(guī)律——沒(méi)有任何的實(shí)質(zhì)意義，但從「七匹狼」最近這幾年的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，明顯是充分汲取了前些年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則從來(lái)不是講給別人聽(tīng)的，能不能做到、做得怎么樣最終會(huì)還原為品牌行動(dòng)和市場(chǎng)反饋。

另一個(gè)是修復(fù)了品牌的心態(tài)與狀態(tài)。因?yàn)橹暗男挠杏嗉?，反而讓「七匹狼」閃開(kāi)了「需求拐點(diǎn)」那兩年的品牌黑洞，更進(jìn)一步抓住了休養(yǎng)生息的時(shí)間窗□，實(shí)現(xiàn)了品牌自信與市場(chǎng)狀態(tài)的雙重修復(fù)。以目前「七匹狼」整體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)——特別是本土市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)——不僅較之過(guò)去煥然一新，也奠定了百萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)可持續(xù)的狀態(tài)基礎(chǔ)。

先定方向，后找方法。

對(duì)于「七匹狼」這樣的品牌，對(duì)于今天的「七匹狼」，「1+6+2」政策體系的出臺(tái)，短期內(nèi)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，努把力或許能上去，松口氣鐵定掉下來(lái)，但這樣一種外部倒逼，長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻是極大利好，能夠打消不切實(shí)際的僥幸，心無(wú)旁騖地把該做、能做、想做的事情做好，方向就是「一個(gè)七匹狼」的百萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品，方法呢？

一是價(jià)值感營(yíng)造。之前，在「七匹狼」向外走的過(guò)程中，因?yàn)榈投恕⒌蛢r(jià)的路徑選擇，在快速做大體量規(guī)模的同時(shí)，也埋下了價(jià)值壓低的隱患，主打的「灰狼」、「紅狼」又因?yàn)樗敛环卟怀鋈ィ偌由稀竿ā瓜盗幸辉俚挠胸?fù)重望，導(dǎo)致了「七匹狼」事實(shí)上中低端的消費(fèi)認(rèn)知?！附鸫u」在技術(shù)上給「七匹狼」開(kāi)了好頭，現(xiàn)在需要上升到品牌層面。

二是產(chǎn)品線(xiàn)梳理。在「AIO」的品牌架構(gòu)下，「七匹狼」還面臨著同很多品牌一樣突出的共性挑戰(zhàn)，既有產(chǎn)品線(xiàn)龐雜而碎片——割裂了品牌形象，模糊了消費(fèi)認(rèn)知——的一面，又有缺乏明星產(chǎn)品、產(chǎn)品缺乏爆發(fā)力的一面。不過(guò)，在大張旗鼓做足加法之前，或許首先要用壯士斷腕的勇氣做好減法，該修枝剪葉要修枝剪葉，該握緊拳頭要握緊拳頭。

三是年輕化表達(dá)。前面提出「七匹狼」的價(jià)值觀營(yíng)造，除了高端化的一條主線(xiàn)，年輕化也是題中之意，相比于其它「父輩的煙」，「七匹狼」其實(shí)有更多年輕的因子和元素，接下來(lái)可以做的，除了年輕化的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出讓年輕人認(rèn)同——而不是60后、70后審美習(xí)慣——的美感；還包括年輕化的語(yǔ)言，好看的皮囊、有趣的靈魂再加上多樣的玩法。

四是個(gè)性化主張。很早的時(shí)候，曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)「七匹狼」的產(chǎn)品小樣，雖然沒(méi)有最終成行，但那狼爪劃開(kāi)后的爪痕，以及爪痕背后狼影血性、殺氣的撲面而來(lái)，讓人記憶深刻、久久難忘。我不知道是什么原因阻止了這款產(chǎn)品的上市可能，但在好的基礎(chǔ)上，釋放出更多——從形態(tài)、風(fēng)格到調(diào)性——的個(gè)性，顯然比單純的好更具吸引力。

此外，還有一個(gè)容易被忽略但又必須得面對(duì)的事實(shí)，曾經(jīng)七匹狼香煙和七匹狼服飾有著交相輝映的品牌效應(yīng)，某種意義上前者還沾光后者，只是七匹狼服飾早已今非昔比，不斷地低矮化、邊緣化之后，被年輕人視為父輩的衣服，老男人的標(biāo)配，品牌認(rèn)知完全不復(fù)當(dāng)年，現(xiàn)在或許還需要防范七匹狼服飾對(duì)于「七匹狼」的價(jià)值反噬、形象拉低。

歸納起來(lái)，「一個(gè)七匹狼」或者說(shuō)百萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品的關(guān)鍵，就是堅(jiān)定不移、毫不動(dòng)搖地向前走、向上走、向外走。

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