雖然今年的工作報(bào)告沒有一條具體的工作安排專門寫上了“十多個”,但通篇對于2019年布置的七項(xiàng)重點(diǎn)工作沒有哪一項(xiàng)不服務(wù)于“十多個”。國家局提出并強(qiáng)調(diào)“十多個”,同時明確規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的具體要求,顯然不是為了簡單的“對號入座”,確立“大品牌”的主體性是一方面,突出過程中的競爭性是另外一個方面。
盡管主觀上或多或少都具備這樣的認(rèn)知前提,但天然的好奇心還是讓我們在很長一段時間都更加關(guān)注“十多個”到底是哪些品牌?工業(yè)希望找準(zhǔn)位置,商業(yè)意在調(diào)整重心。最直觀的辦法,當(dāng)然是用商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價這樣的量化指標(biāo)來進(jìn)行排序,選取排名靠前的“十多個”,這樣的排名不是絕對的量化標(biāo)準(zhǔn),確是有益的坐標(biāo)參考。
為了相對客觀和全面,我們把2018年三類以上、二類以上、一類煙、高于全國單箱均價以上產(chǎn)品的前15位品牌和銷售收入前15位品牌進(jìn)行了排序,再加上細(xì)、短、中、爆四個維度的領(lǐng)先品牌,考慮到三類煙目前的產(chǎn)業(yè)價值和市場地位,后面4+4的名單顯然更具評價的現(xiàn)實(shí)性,同時與三類以上的排名形成了清晰的對比和參考。
2018年三類以上銷量前15位品牌
2018年銷售收入前15位品牌
2018年二類以上銷量前15位品牌
2018年一類煙銷量前15位品牌
2018年單箱均價以上銷量前15位品牌
2018年短、細(xì)、中、爆前5位品牌
是不是很熟悉?又是不是很意外?品牌還是那些品牌,排名又不是那些排名。排名變化的背后,結(jié)構(gòu)的意義從過去的方向性升級為今天的決定性,那些只有規(guī)模優(yōu)勢的品牌,哪怕曾經(jīng)多么輝煌,也不得不面對、不得不接受“落花有意流水無情”的現(xiàn)實(shí),盡管在一定時期還有一定市場需求,但產(chǎn)業(yè)的關(guān)切、渠道的支持和市場的熱情都不在于此。
以2018年全國3萬元的單箱批發(fā)均價,再加上之前調(diào)整重點(diǎn)品牌評價體系的吹風(fēng),三類煙顯然已不是規(guī)模大小的核計(jì)范圍,盡管三類煙在整體面上還有重要的產(chǎn)業(yè)意義,也會在很長一段時間維持相當(dāng)?shù)氖袌鲂枨蠛鸵?guī)模份額,但具體到品牌的個體層面,三類煙產(chǎn)業(yè)價值的邊緣化與生產(chǎn)組織的屬地化,將會是加速度的大趨勢。
那么,那些有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、有排名優(yōu)勢、有市場優(yōu)勢的品牌,又是不是國家局期望的“十多個”?或者說,國家局期望的是什么樣的“十多個”?
首先需要明確的是,存量維護(hù)的必要性和“十多個”的必然性。站在產(chǎn)業(yè)的角度,存量維護(hù)(不是存量重組)的關(guān)鍵在于做足減法,現(xiàn)有的成熟市場、成熟品類和成熟產(chǎn)品完全沒有必要再搞1+1-1的低效重組、無效重組,面對銷量增長的空間逼仄與結(jié)構(gòu)提升的壓力放大,產(chǎn)業(yè)層面將會圍繞生產(chǎn)力優(yōu)化布局而提高存量維護(hù)的效率。
另一方面,經(jīng)過這些年從百牌號到20+10再到“雙15”+鼓勵培育品牌的篩選與鋪墊,重點(diǎn)品牌的集中度和占有率本已經(jīng)達(dá)到很高的比例,即便以二類以上來進(jìn)行重新排名,與其講篩選名單,比如說是打掉幻念。這份名單稍微留有懸念的,也不過是排在十來名開外,努把力就能更進(jìn)一步,一不小心就會失速掉隊(duì)的那幾位。
所以,產(chǎn)業(yè)層面并不太在意具體的“十多個”,而關(guān)乎“十多個”的主體地位和市場競爭中的規(guī)范合理。
事實(shí)上,與遴選出“十多個”相比,激發(fā)“大品牌”活力才是眼下最至關(guān)重要,也最為現(xiàn)實(shí)緊迫的挑戰(zhàn)。去年的“大產(chǎn)品”,除了高端、細(xì)分和特色的極其少數(shù),普遍性是下降的,而且這種下降在多重努力下也只能做到盡量減緩和收窄,短期內(nèi)對“大品牌”恢復(fù)增長構(gòu)成支撐的新產(chǎn)品,并不足以證明品牌在用正確的方法做正確的事。
在“大產(chǎn)品”普遍下降的背后,所對應(yīng)和還原的是品牌空心化,品牌內(nèi)涵在嚴(yán)苛的外部環(huán)境和單薄的主觀作為下長期透支,而要激發(fā)“大品牌”的活力,新技術(shù)、新品類、新細(xì)分的嘗試是一方面,品牌層面的內(nèi)涵建設(shè)是更加重要的另外一方面。否則,這樣的“十多個”不過是行業(yè)選,更像是內(nèi)定出來,而不是市場所需要和期望的“十多個”。
換一個角度,“大品牌”的基礎(chǔ)是規(guī)模大,但卻不能只有大的優(yōu)勢,結(jié)構(gòu)高、競爭力強(qiáng)再加上全國性才是根本,也是行業(yè)高層的期望所在。以目前的結(jié)構(gòu)水平、市場成長和產(chǎn)業(yè)訴求,高一類和新興細(xì)分特色才是“十多個”所應(yīng)該努力的方向和承擔(dān)的責(zé)任。換句話說,存量維護(hù)的事情行業(yè)給你做,去了后顧之憂,那就理應(yīng)心無旁騖、有所作為。
也就是,如何更好地對接個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)需求。
除此之外,這還涉及到“十多個”與其它品牌的有效區(qū)隔和合理分工。在專賣體制下,脫離共同發(fā)展的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略只會是緣木求魚,而要解決好共同發(fā)展,就離不開不同企業(yè)、不同品牌的不同定位、不同分工,“十多個”要承擔(dān)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的主體責(zé)任,其它品牌則要發(fā)揮船小好掉頭、沒有條條框框束縛的優(yōu)勢。
可以作為參考的是,在千元、五百元、三百元這些重點(diǎn)價位,有好些增長靠前的品牌并不是那些呼聲很高的“十多個”。